A Geração Z já usa o TikTok como fonte de pesquisa

A expansão acelerada do TikTok – a plataforma alcançou seu primeiro bilhão de usuários em apenas 3 anos – não deixa dúvidas sobre sua relevância. Para se ter ideia, Facebook e Instagram precisaram de 8 a 15 anos para chegar nesse resultado.

Outro aspecto que precisa ser destacado são os resultados obtidos junto a público que é cada dia mais importante para o mercado de consumo, como a geração Z.

Reconhecido como a rede preferida de crianças e adolescentes, o TikTok tem conseguido atrair e manter a atenção deste target.

Qual é o público prioritário do TikTok?

Antes de analisarmos o uso do TikTok como fonte de pesquisa, importante entendermos melhor o comportamento de consumo do seu público prioritário.

Os dados da pesquisa TIC Kids Online Brasil 2023 nos ajudam a mapear o que está acontecendo nessa área:

– 88% da população brasileira de 9 a 17 anos mantém perfis em plataformas digitais. Entre 15 e 17 anos, a proporção foi de 99%.

– o estudo confirma a influência do digital nas compras desses grupos: 50% dos usuários de 11 a 17 anos pediram aos responsáveis a compra de algum produto, após contato com propaganda ou publicidade.

– um dado que exige atenção das empresas: somente 28% da amostra afirmou ter pais, mães ou responsáveis que utilizam “filtros” ou configurações para restringir o contato com propaganda na rede.

– sobre as categorias de produtos, roupas e sapatos (60%) foi a mais vista em publicações online, seguida por equipamentos eletrônicos (52%), comidas e bebidas (49%), maquiagens e outros produtos de beleza (45%) e videogames ou jogos (41%).

– ainda conforme o levantamento, 46% dos usuários de internet de 15 a 17 anos reportaram seguir página ou perfil de algum produto ou marca.

– pela primeira vez, o estudo coletou dados sobre o uso do YouTube. Conforme o levantamento, 88% das crianças e adolescentes ouvidas têm acesso à plataforma de vídeos online. Já 78% têm WhatsApp; 66%, Instagram; 63%, TikTok; e 41% Facebook.

– O Instagram (36%) é a plataforma mais usada pelos usuários de internet de 9 a 17 anos. Neste grupo, TikTok registra 27% e o Facebook, apenas 2%.

– uma questão que chama a atenção, quando olhamos para os dados do TikTok, é o crescimento acelerado. Na pesquisa de 2022, a rede aparecia como a preferida de 34% da amostra e, em 2023, alcança 63%.

Geração Z e TikTok: entenda a relação

Um outro estudo, desta vez realizado pela Her Campus Media, empresa de mídia e marketing voltada à geração Z, traz insights relevantes sobre a relação desse grupo com a plataforma.

A pesquisa confirmou, por exemplo, como o TikTok passou a ser empregado como mecanismo de busca.

Segundo os dados apurados, mais da metade da geração Z faz suas buscas nesta rede e ela influencia suas decisões de compra mais do que qualquer outra plataforma.

O Google ainda é o líder de pesquisa (alcança um share de 77,5% nos EUA e, globalmente, de 83,5%, mas o TikTok é visto como um forte concorrente, justamente pela sua presença entre os mais jovens.

Para as empresas, são tendências que devem ser acompanhadas com atenção. Vejamos os números:

– no geral, 74% da geração Z usa a pesquisa do TikTok. E 51% dos entrevistados escolheram o TikTok em vez do Google como mecanismo de busca;

– ao indicarem porque preferem o TikTok, os entrevistados indicaram: o formato de vídeo dos resultados (69%); respostas mais relacionáveis (65%) e respostas personalizadas (47%).

– ainda segundo o estudo, 72% compraram um produto depois de vê-lo no TikTok.

– o TikTok influencia decisões de compra de 62% da geração Z, mais do que qualquer outra plataforma. Comparando os resultados de 2022 e 2023, houve um aumento de 15%.

– confirmando a relação deste target com as mídias sociais, 61% dos entrevistados declararam que confiam mais em influenciadores e marcas do que na família ou amigos para recomendações.

– no comparativo entre TikTok e Instagram, o TikTok ganha com a geração Z quando se trata de assistir conteúdo de vídeo, mas o Instagram ganha no uso diário:

– 76% preferem assistir a vídeos no TikTok (ante 16% no Instagram, aumento de 18% em relação a 2022)

– 95% usam o Instagram diariamente (aumento de 10% em relação a 2022), enquanto 80% usam o TikTok todos os dias (aumento de 14% em relação a 2022).

A pesquisa da Her Campus Media, realizada em agosto de 2023, foi realizada nos Estados Unidos, mas indicam tendências que podem ser observadas no público brasileiro.

Vale lembrar que a geração Z é a mais conectada. Na média, esse público recebeu seu primeiro aparelho celular aos 10 anos de idade, o que explica o fato de o smartphone ser o método preferido de comunicação.

Quando refletimos sobre o e-commerce, isso justifica a necessidade de as operações investirem em plataformas de vendas mobile first que, naturalmente, vão oferecer uma experiência de compra mais satisfatória para este grupo.

No caso do TikTok, a proposta é que as marcas estejam presentes para para interagir com seu público e reforçar as estratégias de social commerce.

Tanto é que a plataforma tem incentivado marcas e empresas a divulgarem e venderem seus produtos e serviços nas próprias plataformas.

Avaliando os resultados que têm sido obtidos, uma das constatações é que o TikTok é um excelente canal para as ações direcionadas para atrair clientes (topo do funil), justamente pela facilidade dos usuários para compartilhar conteúdo de infoentretenimento.

TikTok como fonte de pesquisa

O feed “para você” é uma das formas usadas pelas pessoas para se entreter e, claro, descobrir novidades no TikTok.

Mas a experiência na aba “pesquisa” da rede também permite encontrar todo tipo de informação, o que tem favorecido a ascensão da rede numa frente que, até então, é dominado pelo Google.

Dados do próprio TikTok indicam que 58% dos usuários da rede descobrem novos produtos na plataforma, superando os resultados apresentados por outras plataformas.

Para favorecer essa frente do negócio, a rede anunciou o lançamento, em outubro de 2022, do Search Ads Toggle, uma opção do TikTok Ads Manager que permite que as marcas veiculem seus anúncios nos resultados de pesquisa do TikTok.

O sistema usa os anúncios dos anunciantes publicados no feed nos resultados de pesquisas orgânicas dos usuários relevantes para a marca.

A proposta é expandir o alcance das campanhas para usuários que buscam informações sobre os negócios da marca, gerando assim engajamento incremental e trazendo mais receita em potencial.

Os anúncios são sinalizados como “patrocinado” e aparecem em diversas posições dentro da página de resultados de busca, com base na relevância e na intenção do usuário – que são entendidas pelas pesquisas que ele realizou – e também em aprendizados mais amplos de comportamento de outros usuários.

Estudo interno do TikTok mostrou que 70% dos grupos de anúncio que estavam com o Search Ads Toggle ativado apresentaram um desempenho mais eficiente do que os que não estavam, inclusive com resultados de conversões vindo dos anúncios no meio das pesquisas.

Num momento em que a busca por diferenciais é determinante para garantir o sucesso do e-commerce, o foco deve estar na valorização de experiências de compra mais eficientes.

Neste sentido, é importante que as lojas virtuais estejam atentas às novas oportunidades, como as que têm surgido com o emprego do TikTok como fonte de pesquisa.

*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CMO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.

Imagem: Envato