A IA deixa de ser promessa e vira critério de execução no varejo

Fato é que a IA é o tema da NRF. Mas, vou buscar uma análise diferente: o Big Show da NRF 2026 deixou claro que o varejo entrou em uma nova fase da conversa sobre inteligência artificial. Depois de anos marcados por experimentação, pilotos e provas de conceito, o debate amadureceu. A IA deixou de ser tratada como inovação periférica para ocupar o centro das decisões que realmente movem o negócio: operação, eficiência, escala e experiência do cliente.

Fica evidente que o tema já não é mais “se” ou “onde” usar IA, mas como operar com ela de forma contínua, integrada e responsável. Infraestrutura, governança de dados e capacidade de decisão em tempo real passaram a ser discutidas como fundamentos, no mesmo nível de estoque, logística e capital de giro. 

A inteligência artificial aparece menos como promessa e mais como critério de execução. Diferente do que aconteceu anos atrás com o tema do Metaverso, quando o tema aparecia repetidamente mas ninguém entendia de fato ou conseguia visualizar aplicações práticas de geração de valor.

Esse deslocamento é especialmente relevante para quem atua na engrenagem do varejo, seja supply chain, fulfillment, pós-compra e relacionamento B2B. Precisamos colocar na cabeça que a IA não é uma substituta dos fundamentos, mas uma aceleradora deles. Em um cenário de jornadas fragmentadas, consumidores mais exigentes e margens pressionadas, o diferencial competitivo está em conectar dados, cultura e operação para entregar consistência, confiança e escala.

Dados e cultura: onde o risco realmente mora

Por mais que as pessoas que estejam participando da NRF queiram afirmar categoricamente que sabem como é a próxima fase de consumo, eu sou um pouco mais racional: não sabemos ainda qual modelo de jornada do consumidor vai prevalecer, apesar de termos bons indicativos. Mas já sabemos onde estão os riscos. Em ambientes mediados por IA, ativos próprios seguem sendo decisivos: dados estruturados, qualidade de conteúdo, consistência de informação e performance operacional.

Modelos de linguagem e mecanismos de resposta não “inventam” autoridade: eles a refletem. Marcas e varejistas com dados confiáveis, avaliações consistentes e informações coerentes tendem a ganhar visibilidade. O oposto também é verdadeiro.

Internamente, os casos mais bem-sucedidos não foram os mais sofisticados tecnicamente, mas os que tiveram governança clara, envolvimento das equipes desde o início e uso da IA para reduzir fricções do dia a dia, liberando tempo para decisões melhores.

De “usar IA” para “operar sobre IA”

Target e Macy’s traduziram bem essa mudança ao descreverem a transição de “usar IA” para “operar sobre IA”. Não se trata de adicionar uma camada tecnológica, mas de embutir inteligência nos fluxos que já existem: previsão, reposição, alocação, atendimento e logística.

Esse ponto é especialmente relevante para operações B2B e de fulfillment. IA relevante não é a mais visível, é a que impacta decisões cotidianas: onde posicionar estoque, como priorizar pedidos, quando acelerar ou segurar expedições, como equilibrar custo e nível de serviço.

Conteúdo, social commerce e a lógica da intenção

Nos painéis sobre TikTok Shop, a mensagem foi provocativa para que as marcas reflitam, o canal não é para qualquer um. Vender em social commerce exige competência editorial, velocidade e leitura cultural. Escala não vem de grandes campanhas, mas da capacidade de produzir conteúdo nativo, com linguagem de creator e método de conversão claro.

A provocação de Ryan Reynolds sobre “fast advertising” reforça isso. O gargalo não é criatividade, é processo. Marcas e varejistas precisam revisar fluxos de aprovação para reduzir o tempo entre oportunidade e publicação. Velocidade virou vantagem competitiva.

Fulfillment, estoque e devoluções: o básico voltou ao centro

Talvez o ponto mais relevante do dia para quem opera a cadeia seja este: IA não substitui fundamentos, ela depende deles.

O caso do Landmark Group com RFID mostrou que acuracidade de estoque segue sendo pré-requisito para omnichannel, personalização e automação. Sem visibilidade física, qualquer camada inteligente perde eficácia.

No painel de devoluções, os números impressionam: cerca de 17% das vendas globais foram devolvidas em 2025, chegando a 40% no e-commerce de vestuário. Aqui, IA pode aparecer como apoio à decisão, não para “eliminar” devoluções, mas para decidir melhor o destino de cada item, equilibrando custo, experiência e margem.

Já a parceria Amazon–Adidas trouxe à tona o conceito de fulfillment como serviço, reforçando a pergunta estratégica: o que faz sentido internalizar e o que vale contratar com SLAs claros, integração tecnológica e escala? Cada resposta impacta diretamente no custo total, capital de giro e experiência do cliente.

Cliente first não é discurso, é coerência operacional

As palestras do Big Show tem abordado, com mais afinco, às vezes (às vezes não), que não importa o seu canal, importa onde o cliente está, e com isso, entregar o que ele espera naquele contexto. Experiência é comportamento, sentimento e consistência.

IA entra como facilitadora da escuta ativa, ajudando a entender intenção, emoção e fricções em tempo real. Mas a confiança não é definida pela tecnologia. Quem decide se uma marca é confiável é o consumidor.

Conexões genuínas valem mais do que marketing. Marcas com nichos bem definidos, propósito claro e mensagem consistente entre discurso e entrega constroem retenção voluntária . No final, clientes voltam porque querem, não porque foram empurrados por uma promoção.

O que fica, até o momento, da NRF

O evento deixou claro que o varejo entrou numa fase menos glamourosa e mais decisiva da IA. Menos promessa, mais execução. Menos ferramentas isoladas, mais sistemas conectados. Menos discurso, mais coerência.

Para quem opera fulfillment, logística e B2B, o aprendizado é o seguinte: vantagem competitiva nasce da integração entre dados, cultura, operação e propósito. IA acelera, mas não corrige fundamentos frágeis. No fim, tecnologia é meio. Confiança, consistência e entrega seguem sendo o fim.

*Omar Jarouche é CRO da Inventa, uma empresa de Full Service que conecta indústrias e fornecedores diretamente aos varejistas do Estado de São Paulo, unificando tecnologia, operação e inteligência de dados para transformar a forma como o B2B acontece. Formado em Estatística pela Unicamp e com mais de 15 anos de experiência no mercado B2B, Omar iniciou sua carreira na área de Data Science, mas sempre demonstrou-se um profissional curioso por inúmeros temas. Já teve passagens como Diretor de Marketing e Soluções na ClearSale e CMO na Cobli. Atualmente, considera-se um problem solver além de ser Mentor Endeavor.

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