A IA vence quando desaparece: a paradoxal analogia das tecnologias

Aterrissar em Nova York para a NRF 2026 é sempre um exercício de calibração. Começamos a jornada no Mastercard Tech Hub, onde ficou claro que o otimismo deste ano não é baseado em promessas, mas em fundamentos. O foco inicial foi a eliminação total da fricção, preparando o terreno para o que veríamos a seguir no Javits Center. No primeiro dia, mergulhamos na consolidação da Inteligência Artificial (IA) como a nova infraestrutura do setor.

O que antes eram pilotos isolados, agora são sistemas operacionais que ditam o ritmo do varejo. Ficou evidente que o nosso mercado parou de “testar” tecnologia para começar a executá-la em escala, integrando dados de forma inédita.

Já no segundo dia, o tom subiu para a camada estratégica com o anúncio do Universal Commerce Protocol (UCP), uma iniciativa de padrão aberto liderada pelo Google. Vimos que a IA Agêntica não é mais uma visão de futuro, mas uma realidade suportada por um protocolo que permite que agentes conduzam compras de ponta a ponta. A discussão deixou de ser sobre a capacidade da máquina e passou a ser sobre a maturidade dos ecossistemas integrados.

Ao final dessas primeiras 48 horas, o sentimento é de que o manual que nos trouxe até aqui está sendo reescrito diante dos nossos olhos. Entre palestras de grandes nomes, como Ryan Reynolds e visitas técnicas, analisei o que é realidade para o mercado brasileiro. É com base nessa bagagem inicial que compartilho as três grandes reflexões desta cobertura:

1. UCP e a era do comércio agêntico

O lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP) pelo Google pode ser um grande divisor de águas. O UCP padroniza como agentes de IA realizam compras diretamente no Google Search ou Gemini. 

O ponto crucial aqui é o que Sundar Pichai destacou: o varejo continua como merchant of record. O protocolo não rouba o cliente; ele viabiliza que a transação aconteça onde o consumidor está, integrando programas de fidelidade e ofertas personalizadas de forma subliminar e segura.

2. A IA vence quando desaparece

O grande insight técnico é que a IA precisa ser invisível. O consumidor não quer sentir o algoritmo; ele quer que a jornada seja fluida. O UCP, operando junto ao Agent Payments Protocol, garante que a segurança e a governança de dados aconteçam nos bastidores. 

Se a tecnologia “aparece” demais, ela gera fricção. O sucesso agora é medido pelo quão silenciosa e eficiente é a sua infraestrutura de dados para responder a esses agentes autônomos.

3. O paradoxo da tecnologia vs. humanização

Este cenário nos apresenta um desafio ético e estratégico: a inteligência artificial não pode ser fria. Marcas que sacrificam sua autenticidade em favor de algoritmos engessados e comunicações padronizadas correm o risco de perder a conexão emocional que sustenta o varejo a longo prazo. O novo playbook dita que a tecnologia não deve ser o destino final, mas o motor de eficiência operacional que devolve ao negócio o seu recurso mais escasso: o tempo para ser humano.

Ao utilizarmos a IA para resolver o que é complexo, como a integração via UCP, a gestão de estoques preditiva ou o processamento de pagamentos, liberamos as equipes de loja e os estrategistas de marca para focarem no que é vital. O diferencial competitivo agora reside na capacidade de oferecer empatia, curadoria e aquele “brilho nos olhos” que nenhuma máquina consegue replicar. É sobre usar o máximo da ciência de dados para permitir que o varejo volte a ser uma experiência puramente intuitiva e relacional.

A vida do consumidor não é um eterno ted talk ou uma sucessão de experiências perfeitas; ela é feita de necessidades reais e conexões de confiança. 

No final das contas, a humanização e o sentimento de pertencimento nunca foram tão valorizados. A tecnologia é a infraestrutura silenciosa que nos dá a sustentação necessária para que a marca tenha voz, alma e relevância em um mundo cada vez mais automatizado.

O que a NRF vai mostrando?

O propósito do varejo não mudou: atender bem e gerar valor. O que mudou drasticamente foi o “como”. As empresas vencedoras na NRF 2026 são as que entenderam que a IA é o meio (o protocolo), mas a humanização e a confiança são o fim.

Imagem: Envato

(*) Adriano Tavollassi é Fundador da LEAP e possui formação em Marketing pela FAAP, e em Pós-Graduação em Administração pelo Mackenzie. Foi pioneiro na integração de canais online e físicos, consolidando o conceito de Omnichannel no País em grandes empresas.