A traição do cliente

O mito da fidelidade do cliente a uma marca é simplesmente isso: uma fantasia gerada pelo advento da informática de velocidade gigantesca e baixíssimo custo, que permitiu aos gestores de marketing no varejo num primeiro momento, conseguirem entender nos detalhes as compras por produto e categoria de seus clientes.

E, num segundo momento, com a invasão avassaladora da internet, quando e onde eles navegam, o que compram, e tudo o mais que desejam e fazem.

É fácil comprovar que consumidores não são fieis: por mais que eles comprem costumeiramente (daí vem a palavra “customer” em inglês, o que costuma voltar), basta uma insatisfação com o sortimento dos novos itens da marca ou, mais ainda, com uma má experiência em atendimento, que eles, sem parar muito para pensar, trocam de marca – além de divulgar sua insatisfação na maior ferramenta de propaganda jamais criada: as redes sociais.

Não existe fidelidade de clientes.

Não existe fidelidade de clientes.

Não existe fidelidade de clientes.

[Se você deseja fidelidade, compre um cachorro…]

Muito bem: se a fidelidade do consumidor é uma falácia, quem na relação tem de ser fiel?

A óbvia resposta é: a marca.

E este é, essencialmente, o desafio e a missão de qualquer marca operando comercialmente no mercado, especialmente em B2B, especialmente no varejo: pensar no seu cliente atual ou alvo o tempo todo, em todo o seu planejamento e ações.

[os conceitos aqui colocados são válidos para todos os segmentos da relação comercial humana, desde indústrias vendendo B2B, a departamentos de repartições públicas, lidando com cidadãos desejando, pedindo, precisando, reclamando e ficando satisfeitos no seu dia a dia].

Em uma longa jornada em contato com centenas de varejistas, deparei-me sempre com os momentos diários de decisões em toda e qualquer área da empresa, que seriam melhores ou piores para os clientes, dependendo da linha tomada.

Posso testemunhar que, sem exceção, sempre que a marca optou pelo cliente, de forma verdadeira, visando sua satisfação e não o atalho mais fácil de maximizar algum lucro no curto prazo, o resultado foi melhor, sempre melhor, para a marca, ajudando a construir uma marca sólida, que pôde almejar ser líder em seu nicho.

Acredito que, quando escrevo essas frases, deva ser claro para todos que trabalham no varejo ao que me refiro; mas, como sempre é bom partir de exemplos práticos para conceitos, e também poder alertar em detalhes o que se faz para não servir melhor ao cliente, aqui vão alguns exemplos do que considero que a marca não está fazendo seu melhor para dar o melhor para todos os que a procuram diuturnamente.

• Quando nos aproximamos de uma loja e, olhando sua vitrine ou entrada, é difícil achar os preços dos itens ou serviços expostos; até hoje encontro muita gente argumentando que é melhor assim, pois os vendedores têm a chance de “trabalhar” o cliente dentro da loja. Terrível pensamento. Este é o oposto da transparência que todo cliente espera encontrar. Os malfadados preços em porta-cartazes P4, colocados na base das vitrines, meramente para cumprir uma lei, tipicamente escritos à mão com uma má caligrafia, são um acinte à inteligência, ética e boas maneiras. Ainda estou por ver uma cliente de cócoras, tentando ler o cartaz e entender a que item ele se refere…
• Quando vemos numa outra vitrine um cartaz dizendo “descontos de até 60%”, para, ao entrar, percebemos que isso é quase inexistente, com dois itens com este desconto, e diversos itens com 10% ou 20%…
• Quando entulhamos a caixa de entrada, por email ou SMS, dos milhares de clientes do nosso cadastro, sem termos feito um opt-in básico, sem colocar um opt-out na mensagem, sem nos preocuparmos com sua reação de receber tantas mensagens – verdadeiros spams, mesmo com a realidade de uma taxa de conversão mínima;
• Quando colocamos em vários itens cartazes de preço “de R$ 149 por R$ 99”, e é pura mentira, o preço já era R$ 99…
• Quando recebemos um cliente que veio reclamar de uma camisa polo que estragou em algum lugar, depois de ele ter adquirido o item há pouco tempo atrás, e mandamos a camisa para uma tal de “avaliação técnica”, prometendo “responder” em 2 semanas. Impossível criar uma máquina de irritar clientes melhor que esta. Tão mais simples seguir a prática americana de satisfação garantida ou seu dinheiro de volta… A verdade é que criamos muitas regras baseados em que todos os clientes vivem para nos passar a perna quando, de fato, são pouquíssimos que o fazem…
• Quando compramos para colocar na nossa loja produtos que têm qualidade abaixo da que nossos clientes estão acostumados, disfarçando com habilidade o problema e, na verdade, o adiando, pois os defeitos surgirão assim que os produtos forem usados.

Poderia continuar ad infinitum esta lista, mas creio que mostrei meu ponto.

Seja em que área for: produto, marketing, vendas, crédito, logística, sistemas, equipes, a organização deve ter, por princípio, o interesse de seus clientes em TUDO O QUE FAZ.

Costumo dizer que, na vida profissional (e, claro, na pessoal…), deveríamos pautar nossas ações com dois princípios: ética e inteligência.

Tratar muito bem o consumidor, passado, atual e futuro, é a essência de construir a marca ao logo do tempo.

Não traiam seus clientes. Nunca.

*Luiz Antonio Secco assessora varejistas no planejamento e gestão de suas operações. Palestrante e professor em seminários, para empresas, associações e shopping centers, leciona diversos cursos. Iniciou o 1º MBA de Varejo do Brasil. MBA pela Harvard Business School, fundou a Azov em 1999. Atua em Educação, RH, Ecommerce, Plataformas de CRM e de Tecnologia, e M&A de varejistas. Varejo do Brasil.