Além do site: varejo se prepara para um futuro em que agentes de IA assumem a jornada de compra

O e-commerce como conhecemos pode não sobreviver à próxima onda de transformação digital. Essa foi a provocação central do painel “Beyond the website: Reinventing retail for AI-native shoppers”, realizado nesta segunda-feira (12), durante o segundo dia da NRF 2026. Executivos de varejo, tecnologia e busca discutiram como a ascensão da inteligência artificial está deslocando a experiência de compra do site tradicional para ambientes conversacionais, multimodais e orientados por intenção.

O painel reuniu David Clark, Chief Customer Officer do Frasers Group; Bernadette Nixon, conselheira da Algolia; e Jennifer Myers, head of Strategic Partnerships do Microsoft.

David Clark explicou que toda mudança no comportamento do consumidor gera incerteza, mas também cria oportunidades para empresas capazes de reagir com agilidade. Segundo ele, o modelo clássico de levar tráfego ao site e converter começa a perder centralidade, abrindo espaço para experiências mais intuitivas, personalizadas e conectadas. “O que me entusiasma é a possibilidade de conhecer o cliente por meio de conversas, não apenas por cliques”, afirmou.

Para Clark, os agentes de IA permitem resgatar, em escala, a lógica do varejo de proximidade: entender preferências, contexto e necessidades reais por meio do diálogo. No entanto, ele destacou que ainda não existe um playbook consolidado para esse novo cenário. Questões como retorno sobre investimento, tecnologias corretas, parcerias estratégicas e ritmo de adoção do consumidor seguem em aberto.

A estratégia do Frasers Group, segundo o executivo, tem sido construir fundações tecnológicas para um mundo conversacional: dados integrados, arquitetura aberta, parcerias com plataformas como Microsoft e Google e clareza sobre como a marca deseja se expressar fora do próprio site. A diferenciação, nesse contexto, não virá de soluções “off the shelf”, mas da forma como cada varejista traduz sua identidade, merchandising e storytelling nesses novos ambientes.

Jennifer Myers trouxe a visão das plataformas de IA. Para ela, a prioridade imediata para varejistas e marcas é dados — especialmente dados ricos e semanticamente relevantes. Em experiências conversacionais, atributos tradicionais de catálogo não são suficientes. Informações como ocasião de uso, contexto, benefícios funcionais e combinações entre produtos tornam-se essenciais para que agentes de IA façam recomendações mais humanas e úteis.

Myers explicou que, em parceria com a Algolia, a Microsoft vem testando formas de extrair esse conhecimento tanto de feeds estruturados quanto do conteúdo já existente nos sites — descrições, imagens, editoriais e narrativas de marca. O objetivo é garantir que, em assistentes como o Copilot, o consumidor encontre produtos de forma inspiradora, sem que a plataforma intermedie ou dilua a identidade do varejista.

Bernadette Nixon reforçou que o desafio não é apenas aparecer nos ambientes de IA, mas entender como a intenção do consumidor está mudando. Para ela, busca e descoberta deixam de ser lineares e passam a refletir momentos de vida, ocasiões e necessidades latentes. Nesse cenário, quem dominar memória, contexto e adaptação contínua terá vantagem competitiva.

Outro ponto recorrente foi a integração entre on-site e off-site. Em vez de tratar esses ambientes como opostos, os executivos defenderam uma abordagem única, na qual experiências conversacionais externas alimentam o conhecimento do cliente e se conectam a jornadas mais ricas nos canais próprios.

Ao final, o painel deixou claro que o futuro do e-commerce não é apenas tecnológico, mas estratégico. Sites podem deixar de ser o centro da experiência, mas marcas que investirem em dados, narrativa, governança e capacidade analítica estarão melhor posicionadas para prosperar em um varejo mediado por IA.

A discussão reforça um ponto central: navegar esse novo cenário exige líderes capazes de unir estratégia digital, dados e inteligência artificial. É justamente esse o foco do MBA em Gestão de Negócios Digitais e Inteligência Artificial da USP/Esalq, que prepara executivos para tomar decisões em ambientes orientados por IA, plataformas e novos modelos de consumo.

Imagem: Amanda Dechen
(*) Amanda Dechen é especialista em comunicação do MBA USP/Esalq.

Acesse a cobertura da Central do Varejo da NRF 2026 clicando aqui
*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.