Após um empurrão da pandemia, o e-commerce veio para ficar

Com o avanço da pandemia nos Estados Unidos há cinco anos, na primavera de 2020, o Walmart, maior varejista do mundo, enfrentou uma série sem precedentes de desafios comerciais.

Regulamentações governamentais em constante mudança, transformações abruptas nos padrões de compra e gastos dos consumidores e a logística de manter um negócio de grande escala em meio a uma crise de saúde global trouxeram desafios significativos. Embora essas mudanças tenham impulsionado as vendas do Walmart, também resultaram em maiores despesas e em uma margem bruta reduzida no primeiro trimestre de 2020.

A varejista se adaptou rapidamente, aprimorando seu site e expandindo sua proposta de valor em conveniência. Também adotou uma abordagem omnichannel mais ampla, que se mostrou eficaz junto aos clientes.

“Antes dessa crise, já observávamos uma forte adoção do serviço de retirada e entrega online. À medida que a crise criou a necessidade de distanciamento social e exigiu que as pessoas ficassem em casa, os clientes aderiram ainda mais a esses serviços”, disse o CEO Doug McMillon durante uma conferência de resultados em maio de 2020.

Embora o consumo permaneça sob pressão, o diretor financeiro John David Rainey afirmou, durante uma conferência de resultados em fevereiro, que a penetração do e-commerce global do Walmart atingiu 18% das vendas, um aumento de aproximadamente 1.100 pontos-base em relação ao ano fiscal encerrado em janeiro de 2020.

Em contrapartida, outras varejistas foram pegas de surpresa ou não se adaptaram rapidamente à crescente importância do omnichannel, explicou Barbara Kahn, professora da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, ao Retail Dive.

“Elas não sabiam onde estavam seus produtos, então houve muita desorganização e aprendizado para se tornarem não apenas varejistas online, mas verdadeiramente omnichannel, integrando seus sistemas de forma perfeita entre diferentes canais e plataformas.”

A pandemia acelerou a aceitação do comércio eletrônico, tornando-o uma realidade permanente. Também impulsionou o omnichannel e popularizou novas formas de atendimento ao cliente, como o serviço de retirada na calçada. Hoje, o e-commerce e a experiência digital integrada são elementos essenciais no varejo.

No entanto, muitas varejistas — incluindo grandes lojas de departamento — ainda buscam um caminho viável para o futuro. A necessidade de adaptação a tantas mudanças foi excessiva para algumas empresas, levando a dezenas de falências e, em alguns casos, ao fechamento definitivo de marcas.

Varejistas investem no e-commerce para atender ao consumidor

Com o aumento do tempo de tela devido ao home office e ao ensino remoto, houve também uma mudança nas prioridades dos consumidores. Roupas casuais e itens de decoração para casa se tornaram mais populares, enquanto a moda formal perdeu espaço.

“A pandemia de 2020 provocou uma explosão simultânea do comércio móvel, social commerce e e-commerce em todas as faixas etárias”, disse Shawn Grain Carter, consultor da indústria de varejo e professor do Fashion Institute of Technology, da Universidade Estadual de Nova York, ao Retail Dive.

As vendas no varejo caíram 6,2% em fevereiro de 2020, pouco antes do fechamento de lojas não essenciais, segundo dados federais rastreados pelo Retail Dive. No entanto, um ano depois, as vendas cresceram 7,8%, impulsionadas pelos cheques de estímulo distribuídos pelo governo.

De maneira geral, as varejistas responderam bem ao desafio de fornecer produtos essenciais enquanto cumpriam as exigências sanitárias, segundo Mark Mathews, diretor executivo de pesquisa da NRF (National Retail Federation).

A capacidade das varejistas de crescer em novos canais, apesar dos desafios logísticos e de cadeia de suprimentos, é um fator digno de nota, segundo Mathews.

Ele acrescentou que várias inovações surgidas durante a pandemia ainda estão em vigor, incluindo:

• Pagamentos por aproximação;
• Serviço de retirada na calçada;
• Diversificação das fontes de suprimentos para reduzir riscos.

“O setor de varejo continuará inovando, mas, no fim das contas, são os consumidores que decidem quais mudanças permanecerão”, afirmou Mathews.

Para fidelizar clientes, as empresas estão adotando uma abordagem de alta tecnologia e alto contato, disse Carter. Isso significa que marcas e varejistas precisam oferecer uma experiência omnichannel completa, pois os consumidores agora utilizam redes sociais para se conectar com influenciadores e marcas que compartilham seus valores, como sustentabilidade e ética na cadeia de suprimentos.

No entanto, como muitos americanos vivem com orçamentos apertados e crédito limitado, o e-commerce nem sempre é uma opção viável, disse Nick Egelanian, presidente da SiteWorks. Segundo ele, embora o crescimento do comércio eletrônico seja significativo, também reflete a crescente desigualdade de renda nos EUA.

“As redes que mais crescem são aquelas que fazem grande parte dos negócios em dinheiro, como as lojas de desconto. Em contraste, o e-commerce exige crédito e disposição para esperar a entrega, mesmo que seja no mesmo dia ou no dia seguinte”, afirmou.

Para Egelanian, isso demonstra que as lojas físicas continuarão tendo um papel essencial no varejo.

Lojas físicas como centros de distribuição: estratégia incerta

Especialistas disseram ao Retail Dive que transformar lojas em centros de distribuição pode não trazer os resultados esperados.

“A pandemia forçou as varejistas a integrar operações físicas e online de forma muito mais próxima”, disse Neil Saunders, diretor-gerente da GlobalData. “Como muitas compras eram feitas remotamente no início da pandemia, as varejistas tiveram que encontrar maneiras de administrar o volume, incorporando suas lojas ao ecossistema de distribuição.”

No entanto, Egelanian discorda da estratégia. “Você está pagando um funcionário US$ 20 por hora para fazer algo que, normalmente, o próprio cliente faria de graça se estivesse na loja.”

“Muitas pessoas acreditam que atender pedidos a partir das lojas é uma ideia brilhante, mas isso pode ser muito caro”, disse. Além disso, a prática pode desviar funcionários de outras áreas essenciais, como o atendimento ao cliente.

Para ele, o modelo tradicional de centros de distribuição dedicados continua sendo mais eficiente. Porém, as varejistas insistem no modelo híbrido porque podem lucrar com os dados coletados nas compras online.

O futuro das lojas de departamento e especializadas

Barbara Kahn, especialista em varejo, marcas e fidelização, acredita que algumas lojas especializadas e de departamento ainda enfrentam dificuldades cinco anos após a pandemia.

Apesar das vantagens do modelo de lojas de departamento — como reunir várias marcas em um único espaço —, muitas ainda não conseguiram melhorar a experiência do cliente.

“Essas lojas não oferecem os melhores preços, enquanto as especializadas e as boutiques de luxo criam experiências mais exclusivas e envolventes”, disse Kahn.

Exemplo disso é a Macy’s, que está fechando lojas enquanto tenta equilibrar sua presença física e digital. “A pergunta que ainda não foi respondida é: qual deve ser o papel de uma loja de departamento no cenário pós-COVID?”

Muitas varejistas também não conseguiram alinhar seus estoques e deixaram de investir na experiência da loja e na capacitação dos funcionários.

“Se os consumidores vão até a loja, esperam encontrar os produtos que querem experimentar ou ver pessoalmente. Caso contrário, preferem comprar online”, afirmou Kahn.

Por outro lado, marcas com uma estratégia omnichannel bem definida estão melhor posicionadas para o futuro.

“As varejistas precisam ter um controle rigoroso do estoque para garantir que os produtos certos estejam disponíveis, no momento e lugar certos”, disse Kahn. “Além disso, a experiência do cliente precisa proporcionar um valor real, seja por meio da descoberta de produtos, do toque e experimentação ou da personalização no atendimento.”

Imagem: Divulgação
Informações: Nate Delesline III para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo