As ondas da transformação digital: depois do B2C e D2C, o B2B entra no jogo

*por Felipe Pavoni

Trabalho no varejo há mais de 20 anos e posso afirmar: ele não é e nunca será um terreno estável. Mas nos últimos anos, a velocidade e intensidade das transformações tornaram-se ainda mais desafiadoras. Cada novo ciclo de mudança exige muito mais do que inovação, mas sobretudo adaptação contínua.

E é nesse cenário volátil que as empresas que se destacam são aquelas que não apenas reagem às mudanças, mas as antecipam. O fato de eu ter criado, ao lado de um sócio, uma consultoria é porque temos uma crença muito forte na LEAP: pelo fato de termos vivido e liderado, na prática, essas transformações, entendemos os desafios das empresas relacionados à mudança e estamos ajudando marcas e negócios a acelerarem pelas diferentes ondas de transformação do varejo, com visão estratégica e execução prática.

Parece lógico, mas quem não se movimenta, fica para trás. E quem aposta em soluções momentâneas, se perde logo adiante. O varejo precisa de uma fundação sólida. Apostar no incerto pode ser, em grande partes das vezes, um movimento duvidoso e de quase suicídio empresarial.

Estamos vivendo relações de comércio e negócios em constante mudança — o que é varejo, indústria, B2B, B2C? Tudo se misturou e, nesse cenário, não existe mais espaço para zonas de conforto. O seu negócio está parado em alguma onda? Ou ele está surfando-as e acompanhando as tendências?

Primeira onda: a digitalização acelerada do consumo

Você, provavelmente, já deve ter ouvido isso: “a pandemia acelerou em anos o processo de digitalização do varejo”. É uma repetição, mas também é um fato. O que era tendência virou necessidade básica. Em 2020, o e-commerce brasileiro cresceu cerca de 47%, segundo um estudo da Nielsen, e desde então, não voltou ao patamar anterior.

Mesmo após a reabertura do varejo físico, o canal digital consolidou seu espaço. Em 2024, cerca de 10,5% de aumento em relação ao ano anterior, além de 414,9 milhões de pedidos contabilizados, com um ticket médio de R$492,40, de acordo com a ABComm.

Mais do que uma transformação de canal, essa onda redefiniu o comportamento do consumidor: mais exigente, mais informado e menos tolerante a fricções durante a jornada omnichannel. Já não importa mais o canal, e sim, a experiência que o negócio oferece. Marcas que ainda operam com sites lentos, estoques desorganizados ou jornadas confusas estão pagando o preço: abandono de carrinho, perda de recorrência e queda de reputação.

Segunda onda: a personalização e o D2C como diferencial competitivo

Com a evolução do digital nos últimos anos, surgiu um novo imperativo: proximidade com o cliente final. A ascensão das estratégias D2C (Direct to Consumer) é reflexo disso.

Quer um exemplo claro disso e como o modelo de consumo D2C mudou? Empresas como Nike, L’Oréal, Nestlé e Samsung expandiram suas operações diretas com o objetivo de conhecer melhor o consumidor, aumentar a margem e ganhar agilidade. A Nike, por exemplo, é um case de sucesso nos últimos anos com esse tipo de estratégia. O faturamento bruto da Fisia, responsável pela operação da marca Nike no Brasil, teve um aumento de 60% em três anos. Segundo o balanço divulgado pelo Grupo SBF em março de 2025, a receita bruta da empresa chegou a R$5,1 bilhões em 2024.

E o movimento não se limita aos grandes. Atualmente, até marcas de nicho usam o D2C como canal estratégico de crescimento. Um estudo da Forrester indica que 77% dos consumidores preferem comprar diretamente de marcas quando têm essa opção, principalmente se a experiência for superior à dos marketplaces.

Mas o D2C exige sofisticação: logística eficiente, experiências memoráveis, plataformas escaláveis, inteligência de dados e marketing orientado à performance. Não basta só vender, é preciso entregar experiência, confiança e valor.

Terceira onda: o B2B entra no jogo

E, olha só, quem imaginou que não chegaríamos aqui? Durante muito tempo, o setor B2B parecia imune à disrupção digital. Mas isso vai mudar. E se você atua neste setor, precisa agir rápido para não ficar para trás.

Empresas compradoras também devem passar por uma metamorfose em seu perfil: esperam conveniência, preços dinâmicos, navegação simples e atendimento imediato. A McKinsey aponta que 65% dos compradores B2B preferem canais digitais a interações tradicionais, e 35% estariam dispostos a gastar mais de US$500 mil em compras 100% online. E se o seu negócio B2B não oferece o que o cliente procura? Bom, é melhor repensar um pouco as estratégias.

No entanto, essa nova realidade exige uma reestruturação completa dos modelos de negócio B2B:

• Plataformas com funcionalidades específicas para B2B;
• Precificação regionalizada e personalizada;
• Catálogos dinâmicos;
• Integrações com ERPs e CRMs;
• Logística segmentada e multicanal.

O mercado B2B movimenta um volume anual extremamente considerável para ser deixado “de lado”. De acordo com a Forrester Research, a movimentação global de pagamentos B2B deve atingir US$111 trilhões em 2027. No Brasil, o B2B movimenta cerca de R$2,4 trilhões.

E esses números, claro, também refletem no digital. O e-commerce B2B também vem apresentando um crescimento expressivo, com o mercado global estimado em US$7,9 bilhões em 2022 e projeções de crescimento de 22,8% até 2030.

E para quem está no Brasil, aqui vai uma informação misturada com um toque de oportunidade para que essa onda do B2B não passe despercebida: menos de 30% das empresas têm operações digitais maduras para esse segmento. Um oceano de oportunidade… e também de risco para quem não agir.

A única constante é surfar a mudança

Essas ondas não têm fim. Sustentabilidade, inteligência artificial, retail media, experiências imersivas, social commerce… cada nova frente representa uma nova transformação em curso. A diferença entre surfar ou ser engolido está na capacidade de antecipação e adaptação.

Empresas líderes têm algo em comum: investem em diagnóstico, em consultoria de ponta, em tecnologia, talento e cultura. Elas entendem que inovar não é um projeto, é uma prática contínua. Vou finalizar o artigo comprovando o que estou falando:

Três números que não podem ser ignorados:

• 62% dos consumidores abandonam compras se a experiência online é ruim (Think with Google)
• Empresas com forte cultura digital crescem 2,3 vezes mais rápido que suas concorrentes (BCG)
• 70% das estratégias de transformação digital falham por falta de alinhamento e processos claros dentro das empresas (McKinsey)

O momento de agir é agora. Não dá mais para esperar a onda passar, ficou claro que ela nunca vai parar. A escolha é simples: adaptar-se constantemente ou ficar para trás. Se a gestão do seu B2B ainda está tirando pedido em planilha Excel, está na hora de avançar… Lembre-se: transformar não é sobre seguir tendências, é sobre criar vantagem competitiva.

Imagem: Reprodução

*Felipe Pavoni é Sócio e Co-Fundador da LEAP, e possui amplo conhecimento em operações de e-commerce, marketing digital, marketplace, CX e todo o ecossistema de produtos digitais. Foi executivo de empresas, como Centauro, C&A, Boticário e Saraiva, que agregaram em sua experiência prática. Tem uma carreira dedicada a projetos de Digital e E-commerce agregando uma visão 360 graus de Performance, Marketing, CRM, Produtos, Tecnologia e Experiência do Cliente.