B2W: história, fusão e legado no varejo digital brasileiro

Durante anos, a B2W Digital foi uma das maiores forças do comércio eletrônico brasileiro. Resultado de uma fusão estratégica entre dois grandes nomes do varejo online (Submarino e Americanas.com), a companhia se consolidou como um dos maiores conglomerados de e-commerce da América Latina. Atuando com múltiplas marcas, investindo em inovação e ampliando sua presença em setores como entretenimento, turismo, pagamentos e entrega de mercado, a B2W influenciou profundamente o varejo digital no Brasil.

Mesmo tendo encerrado sua trajetória como entidade corporativa em 2021, quando se fundiu com a Lojas Americanas e passou a integrar a Americanas S.A., o legado da B2W continua presente. A seguir, entenda o que foi a B2W, como surgiu, quais foram seus principais movimentos estratégicos e como sua história ajuda a compreender os rumos do varejo digital brasileiro.

A origem da B2W: uma fusão para dominar o e-commerce

A B2W surgiu oficialmente em 2006 como resultado da união de duas marcas já consolidadas no comércio eletrônico brasileiro: a Americanas.com e o Submarino. A primeira era o braço digital das tradicionais Lojas Americanas, enquanto o Submarino, fundado em 1999, era uma das pioneiras do e-commerce nacional e referência especialmente nos segmentos de tecnologia, cultura pop e eletrônicos.

A decisão de unir as operações veio da necessidade de consolidar forças e aumentar a competitividade em um setor que começava a atrair a atenção de grandes players globais. Ao integrar as estruturas de tecnologia, logística, marketing e operação, as empresas buscaram ganhar escala e eficiência. Assim nasceu a B2W Companhia Digital, que passou a ser listada na bolsa de valores com uma proposta clara: ser a maior e mais inovadora empresa de comércio eletrônico do país.

Com a fusão, a B2W passou a operar as plataformas Americanas.com, Submarino e, posteriormente, o Shoptime, que já era controlado pela Lojas Americanas e possuía um modelo diferenciado, com apelo de vendas por vídeo e produtos exclusivos. O portfólio variado permitia à empresa atingir públicos distintos, com posicionamentos complementares no mercado.

Expansão e fortalecimento do portfólio digital

Ao longo dos anos seguintes, a B2W adotou uma estratégia de expansão agressiva e diversificação de negócios. Um dos principais focos foi ampliar a gama de produtos e categorias disponíveis em seus sites, ao mesmo tempo em que investia em logística, infraestrutura tecnológica e marketing digital.

A empresa não se limitou apenas ao varejo tradicional. Um exemplo disso foi a criação do Sou Barato, posteriormente rebatizado como Soub, um site focado na venda de produtos reembalados ou com pequenos defeitos, com preços mais acessíveis. A proposta visava tanto o público que buscava economia quanto a necessidade de escoamento de produtos do grupo.

Além disso, a B2W manteve sob sua gestão o Ingresso.com, site voltado à venda de ingressos de cinema, teatro e eventos culturais. A plataforma foi controlada pela companhia de 2006 até 2015, quando foi vendida à norte-americana Fandango Media, braço da NBCUniversal. A transação representou um reposicionamento estratégico, com foco cada vez maior no core business de e-commerce e marketplace.

Outro movimento de diversificação foi a criação da B2W Viagens, que lançou o Submarino Viagens em 2007. O portal oferecia pacotes turísticos, passagens aéreas, hotéis e serviços correlatos, aproveitando a força da marca Submarino no público jovem e digitalizado. Em 2015, essa operação foi vendida para a CVC por R$ 80 milhões. Curiosamente, a nova controladora manteve o nome Submarino Viagens, tamanha a força da marca no setor.

Inovação e estrutura tecnológica: os diferenciais competitivos

Um dos grandes trunfos da B2W ao longo de sua história foi a capacidade de investir em tecnologia e inovação. A companhia entendeu desde cedo que, para liderar o comércio eletrônico no Brasil, seria necessário mais do que preço competitivo: era preciso oferecer uma jornada de compra fluida, segura e rápida.

Com isso, a B2W passou a desenvolver soluções internas para gerenciar logística, pagamentos, interface com sellers e experiência do usuário. Em 2014, a empresa deu início à transformação de sua operação para o modelo de marketplace, permitindo que vendedores terceiros utilizassem suas plataformas para oferecer produtos aos consumidores. Esse movimento foi fundamental para o crescimento exponencial da variedade de itens disponíveis e para o fortalecimento da presença da companhia em categorias menos exploradas até então.

Além disso, a B2W investiu em infraestrutura logística, com centros de distribuição e sistemas de gestão de estoque integrados, garantindo entregas mais rápidas e eficientes. A experiência adquirida com as diversas marcas operadas permitia à companhia testar diferentes estratégias de UX, campanhas promocionais, programas de fidelidade e ações de remarketing digital.

A entrada no setor de pagamentos com a Ame Digital

Em 2018, a B2W deu mais um passo importante ao lançar a Ame Digital, sua própria carteira digital. A proposta era clara: criar um ecossistema de consumo que integrasse meios de pagamento, fidelização e benefícios. A Ame oferecia cashback em compras nas plataformas do grupo — físicas e digitais — e também em empresas parceiras.

A entrada no setor de pagamentos era um reflexo da tendência observada em outras gigantes do varejo mundial, como a Amazon e o Alibaba, que buscaram controlar todas as etapas da jornada do consumidor, do clique ao pagamento.

A Ame rapidamente ganhou popularidade, especialmente entre os consumidores mais jovens e conectados. Com campanhas promocionais agressivas e integração facilitada aos apps do grupo, a carteira digital chegou a ultrapassar milhões de usuários ativos. No entanto, em setembro de 2024, a operação da Ame Digital foi encerrada, devido a uma reestruturação estratégica da Americanas S.A. após os eventos financeiros que impactaram o grupo.

A aposta em delivery de supermercado com a Supermercado Now

Em 2020, no auge da pandemia de Covid-19 e da aceleração do consumo digital, a B2W fez outro movimento relevante: a aquisição da Supermercado Now, uma startup fundada em 2016 e especializada em entregas de mercado via aplicativo. A aquisição representava a entrada da empresa em um dos segmentos mais desafiadores do e-commerce: o varejo alimentar.

Com a aquisição, a B2W passou a integrar supermercados parceiros e logística de última milha ao seu ecossistema, buscando replicar o sucesso de modelos semelhantes ao Instacart nos Estados Unidos. A estratégia ampliava o leque de atuação da empresa e atendia a uma demanda crescente dos consumidores por conveniência e entrega rápida.

O fim da B2W e a criação da Americanas S.A.

Em 2021, a trajetória independente da B2W chegou ao fim. A empresa foi incorporada à estrutura da Lojas Americanas, criando um novo conglomerado unificado: a Americanas S.A.. A fusão tinha como objetivo integrar completamente as operações físicas e digitais da empresa, em linha com o conceito de varejo omnichannel.

A partir dessa reestruturação, as marcas Submarino, Americanas.com, Shoptime e demais iniciativas digitais passaram a ser operadas sob o guarda-chuva único da Americanas S.A., que também ficou responsável por todas as lojas físicas do grupo.

O movimento foi interpretado pelo mercado como uma tentativa de simplificar a governança corporativa, reduzir sobreposições operacionais e ganhar eficiência em um cenário cada vez mais competitivo. No entanto, em 2023, a Americanas S.A. passou por uma crise financeira profunda, após a revelação de inconsistências contábeis bilionárias. O caso teve grande repercussão e gerou impactos severos em todo o ecossistema da empresa, incluindo reestruturações, fechamento de unidades e a revisão de operações consideradas não estratégicas, como a própria Ame Digital.

O legado da B2W para o varejo digital brasileiro

Mesmo após sua extinção formal como empresa, o impacto da B2W no varejo digital brasileiro é inegável. Durante mais de 15 anos, a companhia foi protagonista na transformação do comércio eletrônico no país, moldando padrões de consumo, influenciando estratégias logísticas e definindo o ritmo da inovação no setor.

A B2W mostrou como a consolidação de marcas, a gestão de um ecossistema complexo e o investimento em tecnologia podem alavancar resultados e gerar valor para consumidores e acionistas. Também serviu como alerta sobre os riscos associados ao crescimento acelerado sem controle eficiente, especialmente em um mercado altamente dinâmico como o varejo digital.

Sua atuação no modelo marketplace, na logística de última milha, nos serviços financeiros e no turismo digital ajudou a pavimentar o caminho para que outras empresas do setor pudessem se desenvolver. A B2W foi, para muitos, um laboratório de experimentação que permitiu que novas ideias ganhassem escala.

O que a história da B2W ensina ao varejo?

A B2W nasceu de uma fusão estratégica, cresceu com base em inovação e diversificação, e encerrou sua trajetória como parte de um esforço de integração mais amplo dentro da Americanas S.A. Sua história resume os desafios e oportunidades do e-commerce brasileiro nas últimas duas décadas.

Para o varejista que deseja se destacar no cenário atual, a experiência da B2W ensina que adaptação é fundamental. Entender o comportamento do consumidor, antecipar tendências, integrar canais, investir em tecnologia e manter a governança são requisitos essenciais para sobreviver e prosperar no varejo digital.

Mais do que uma empresa, a B2W foi um capítulo importante da história do varejo no Brasil. E seu legado continua, mesmo que a marca não esteja mais presente nas páginas de compra online.

Imagem: Reprodução/E-commerce na Prática