Branding além da estética: como criar conexão com o consumidor

O painel “Marca é atitude: branding como conexão e estratégia”, realizado na conferência Conexão Digital do Rio Innovation Week, reuniu o cofundador da Central do Varejo, Daniel Zanco, o sócio e vice-presidente de estratégia da Binder, Lucas Daibert, e a diretora de arte da agência, Tatiana Rodrigues, para discutir o papel do branding na construção de marcas relevantes e conectadas com seu público.

Mediando a conversa, Zanco apresentou a proposta de explorar o branding como uma ferramenta estratégica que vai além da identidade visual. Citando, Daibert ressaltou que “a marca é um atalho mental”, defendendo que seu valor está em gerar significado e cultura, não apenas estética. “Com a pasteurização do mundo e a abundância de conhecimento, serão as soft skills que farão a diferença”, disse Daibert.

Tatiana destacou que branding envolve o que a marca quer comunicar, como é percebida e o que realmente é. “Parte da construção é contar uma história de maneira sincera com o público”, afirmou. Ao falar sobre o trabalho da Binder para o Rio Innovation Week desde 2022, explicou que a marca do evento é um “work in progress” contínuo. Em 2022, o foco visual foi a inteligência artificial; em 2023, a abordagem foi mais humana, com formas orgânicas que transmitissem flexibilidade e experiência.

O debate abordou também a importância de incorporar elementos culturais brasileiros. Daibert lembrou que “o Brasil é uma ilha isolada em sua própria cultura” e que essa característica pode ser explorada no posicionamento de marcas. Citou o case da Texaco, que, graças à Binder, no Brasil migrou de um arquétipo de “governante” para “explorador”, adotando uma linguagem mais próxima e parceira do consumidor.

Ao tratar de rebranding, Tatiana afirmou que é preciso respeitar a história da marca, exemplificando com a Fiat, que conseguiu se modernizar sem perder sua essência. Daibert reforçou a importância de cautela, mencionando o trabalho de reposicionamento da Mega Matte, apresentado pela primeira vez no painel. O projeto priorizou o “Mega” no nome, buscando um apelo mais nacional para além do Rio de Janeiro.

Encerrando, os especialistas reforçaram que o branding vai além de logos e visuais, exigindo um mapeamento profundo da marca em relação aos concorrentes, a identificação de atributos únicos e a criação de uma narrativa que construa conexão emocional. “Quem entende de gente sempre vence”, concluiu Daibert, ressaltando que acompanhar as mudanças de comportamento do consumidor é indispensável para a longevidade de uma marca.

Imagens: Central do Varejo