Carrefour, Super-Pharm e Norrøna mostram como reinventar a loja física no mundo digital

No primeiro dia da NRF Europe em Paris, o painel “Together We Thrive: Exploring the Role of the Store in an Omnichannel World” reuniu três grandes nomes do varejo mundial para debater o papel das lojas físicas em um cenário cada vez mais digital. A conversa foi mediada por Mark Faithfull, retail journalist do Retail Unwrapped, e contou com Bård Kvamme (Retail Director da Norrøna), Hélène Labaume (Innovation & VC Funds Director do Carrefour) e Shawn Koffler (Head of Innovation da Super-Pharm).

Apesar do avanço da inteligência artificial, da digitalização e do e-commerce, a conclusão dos executivos foi clara: as lojas continuam no centro da estratégia omnichannel.

Norrøna, marca norueguesa premium de esportes outdoor fundada em 1929, destacou o papel essencial das lojas na construção de reputação e no fortalecimento do vínculo com consumidores. Segundo Bård Kvamme, “não há melhor maneira de criar consciência de marca e lealdade do que com uma loja física”. A rede, que já soma 39 unidades globais, aposta em uma estratégia de urban hubs (cidades como Londres ou Nova York) e mountain hubs (locais como Chamonix e Aspen) para estar presente tanto onde os consumidores vivem quanto onde praticam esportes de alto desempenho.

Kvamme reforçou que, em produtos premium, é dentro da loja que se transmite a história, sustentabilidade e qualidade capazes de justificar preços elevados. “Ainda não conseguimos replicar no online a experiência de interação humana, o design de loja e a expertise do time. Muitas vezes, o cliente compra depois pela internet, mas a decisão nasceu no contato físico.”

A marca também vem testando tecnologias, mas de forma criteriosa. “A inovação precisa melhorar a vida do cliente ou facilitar o trabalho da equipe. Caso contrário, é apenas barulho.” Para Kvamme, autoatendimentos podem até ter sentido em supermercados, mas não em marcas premium que buscam criar experiências memoráveis.

Como prova de sua aposta em expansão global e inovação, a Norrøna aproveitou o palco da NRF para destacar o lançamento de sua mais nova colaboração com a Porsche, revelada no mesmo dia em Paris. A parceria une design, performance e sustentabilidade em peças exclusivas que reforçam a identidade aspiracional da marca.

Carrefour reforçou que os supermercados físicos são o verdadeiro backbone do e-commerce. Segundo Hélène Labaume, mais de 4.000 lojas já funcionam como hubs logísticos, dando suporte ao crescimento digital. Iniciativas como a integração do app Carrefour com o WhatsApp – que permite ao cliente apenas avisar sua chegada para retirar compras sem burocracia – já elevaram o NPS em 10 pontos. Além disso, o aplicativo tornou-se o grande companheiro da jornada de compra do consumidor, unindo conveniência, fidelidade e personalização.

Na Super-Pharm, o grande destaque é o click & collect, escolhido por 85% dos clientes online. Para transformar a experiência em algo memorável, a rede de farmácias investe em soluções inovadoras: robôs que entregam pacotes de forma lúdica, sistemas automatizados que reduzem filas na farmácia e realidade aumentada nas prateleiras, permitindo que clientes usem seus próprios celulares para obter informações, cupons e até testar virtualmente produtos de beleza. “As lojas são o coração da nossa estratégia omnichannel. É onde a mágica acontece”, afirmou Koffler.

No fechamento, ficou evidente que o futuro do varejo não é físico versus digital, mas físico + digital. Lojas continuarão sendo fundamentais não só como ponto de venda, mas como ponto de relacionamento, confiança e experiência. A tecnologia entra como apoio, desde que faça sentido para o consumidor e torne a vida dos colaboradores mais fácil.

Insights para o varejo:
• A loja física segue sendo essencial na construção de marca, confiança e autoridade.
• O e-commerce cresce mais rápido quando conectado às lojas, que atuam como hubs de fulfillment.
• Soluções digitais precisam ser práticas e relevantes, preferencialmente acessíveis no celular do próprio cliente.
• Personalização, conveniência e atendimento humano diferenciado continuarão a definir vencedores no cenário omnichannel.
• Colaborações estratégicas, como a Norrøna x Porsche, reforçam o valor aspiracional da marca e sua expansão global.

Imagens: Elifas de Vargas