Cassandra Napoli fala sobre o poder das emoções no consumo no Central do Varejo Day

Para fechar o Central do Varejo Day, a keynote speaker, Cassandra Napoli, Head de Marketing e Eventos da WGSN, apresentou com exclusividade uma prévia do estudo Consumer Emotions 2027, oferecendo uma visão estratégica sobre como as emoções irão moldar o comportamento do consumidor e as tendências de mercado nos próximos anos.

Com insights baseados em dados globais e a colaboração de 250 especialistas da WGSN, Cassandra destacou como marcas podem se conectar de forma significativa com seus públicos em um cenário cada vez mais complexo.

Emoções como motor do consumo

STEPIC Emotions 2027 por WGSN. Imagem: Jorge Inafuco

Cassandra começou enfatizando que emoções são os grandes motores das decisões humanas, especialmente no consumo. “Os consumidores não compram apenas produtos, compram sentimentos”, afirmou. Entre os dados apresentados por ela, podemos destacar que:

• 86% dos consumidores consideram ao menos uma necessidade emocional como altamente relevante em suas decisões de compra;
• 49% preferem marcas que proporcionam alegria, enquanto apenas 19% buscam por marcas que focam na funcionalidade;
• Cada consumidor busca atender, em média, 10 necessidades emocionais simultaneamente.

Cassandra destacou a força da raiva como um dos maiores impulsionadores de engajamento online. “Na internet, a raiva é o que mais engaja, especialmente em plataformas como X (antigo Twitter). Porém, as marcas devem usar esse dado com cautela, priorizando emoções que construam conexões duradouras e positivas.”

Os seis pilares STEPIC

A metodologia STEPIC da WGSN organiza as tendências em seis pilares fundamentais: sociedade, tecnologia, meio ambiente, política, indústria e criatividade. Cada pilar é associado a uma emoção central que guiará os consumidores em 2027:

• Witherwill: Desejo de se libertar de responsabilidades opressivas, impulsionando a busca por conforto, autocuidado e descanso radical;
• Suspicious Optimism: Um equilíbrio entre otimismo e desconfiança em relação à tecnologia, especialmente a inteligência artificial;
• Resilient Adaptation: Capacidade de se adaptar às mudanças climáticas e sociais com criatividade e resiliência;
• Civic Hope: Esperança cívica que promove engajamento político e comunitário, mesmo em tempos polarizados;
• Shared Vigilance: Vigilância coletiva para combater a desinformação e reforçar a confiança;
• Strategic Joy: Busca intencional por alegria em um mundo saturado de crises e incertezas.

“Essas emoções não são apenas reações, mas diretrizes estratégicas para marcas que querem se manter relevantes”, afirmou Cassandra.

Sensibilidade e emoção no centro do design

Um dos conceitos mais relevantes da apresentação foi o “feel appeal”, que coloca a sensorialidade e a emoção no centro do design de produtos e experiências. “Alfabetização sensorial é alfabetização emocional. Produtos precisam ser projetados não apenas para como se sentem fisicamente, mas para como fazem os consumidores se sentirem emocionalmente”, explicou.

Esse conceito será especialmente relevante em 2027, quando, segundo Napoli, consumidores buscarão experiências táteis e sensoriais em meio a um cenário de fadiga digital e emocional. “Estamos vivendo na era da policrise, onde as pessoas enfrentam múltiplas adversidades simultaneamente. O design sensorial pode oferecer alívio e conexão.”

A fadiga digital é alimentada pelo excesso de notificações e estímulos em um mundo hiperconectado. Cassandra chamou atenção para práticas emergentes como o “ping minimalism”, que incentiva consumidores a reduzirem distrações digitais. “Descansar não é um luxo, é uma necessidade. Vemos isso em tendências como o crescimento de retiros de descanso e o movimento ‘Rest is Resistance’, liderado por Tricia Hersey. Descansar está se tornando uma forma de resistência à cultura da correria e do burnout”, destacou.

Meio Ambiente x Consumo

Questões ambientais também foram exploradas pela head da WGSN. A tendência de underconsumption core reflete um movimento de consumidores que buscam prolongar a vida útil de produtos, em vez de adquirir novos. “Estamos vendo uma rejeição do consumismo romântico em plataformas como TikTok, onde criadores incentivam práticas de reparo e reutilização.”

Cassandra também destacou o conceito de ecosomatics, que conecta experiências físicas, emocionais e espirituais ao meio ambiente, oferecendo às marcas uma oportunidade de criar produtos que promovam a conexão com a natureza e o bem-estar coletivo.

Criatividade e conexão: chaves para o sucesso

“Ambientes lúdicos e experiências que promovem imaginação serão essenciais para capturar o coração dos consumidores em 2027”, disse Cassandra. Ela ressaltou que marcas devem investir em espaços que despertem emoções positivas e incentivem a criatividade. Além disso, “negócios precisam priorizar a conexão humana. Não é apenas sobre ser digital ou inovador, mas sobre ser humano em um mundo onde emoções são a moeda mais valiosa”, destacou a especialista.

*A missão NRF 2025 é uma realização da Central do Varejo, com co-realização da TOTVS. A TOTVS é a líder em tecnologia no Brasil e uma parceira estratégica na transformação do varejo. Como co-realizadora da missão NRF 2025, a TOTVS conecta empresas a um futuro mais produtivo, inovador e sustentável, oferecendo soluções completas de software e gestão que transformam desafios em grandes oportunidades. 

*Em colaboração com Jorge Inafuco

Imagens: Jorge Inafuco