CEO da Gap: “se você for relevante o suficiente, vai conseguir gerar receita”

A Gap Inc. pode estar vivendo uma das reestruturações mais acompanhadas no varejo atualmente, liderada pelo relativamente recém-chegado Richard Dickson, que assumiu o comando da empresa em agosto, há quase dois anos.

Dickson chegou em meio a diversos desafios complexos, sem soluções claras à vista. Dezenove meses depois, a varejista começa a ver avanços em suas principais marcas e conquistou participação de mercado pelo oitavo trimestre consecutivo. O primeiro passo dele foi olhar para o passado da Gap.

“Toda marca tem uma história de origem, e acho importante entender qual foi essa origem,” afirmou Dickson em uma palestra no evento Shoptalk. “O que fez aquela marca ser tão interessante ou especial desde o início?”

Segundo Dickson, a razão de existir da Gap sempre se resumiu à originalidade. O executivo ressaltou que o papel da empresa é ajudar os clientes a desenvolverem seu próprio estilo, e não ditar como eles devem utilizar suas roupas. Esse conceito também esteve presente em campanhas icônicas da Gap que traziam personalidades da época vestindo seus produtos. Madonna, Lenny Kravitz e Missy Elliott foram alguns dos famosos apresentados, e vários desses retratos agora decoram a loja da Gap no distrito Flatiron, em Nova York, destacou Dickson.

“Era realmente uma expressão do estilo original deles vestindo Gap,” comentou Dickson sobre a campanha. “Celebrar esse legado é importante, porque colocar esses retratos icônicos hoje nas lojas continua tão relevante quanto antes. Mas quem são os ‘originais’ de hoje e de amanhã? Como perpetuamos esse legado criando narrativas em torno dos influenciadores atuais, dos curadores culturais, artistas e pensadores originais de hoje?”

Com esse objetivo, a Gap tem trabalhado para se reinserir nas conversas culturais recentes, lançando campanhas focadas em dança, com nomes como Troye Sivan e Parker Posey. Trata-se de uma estratégia intencional, considerando a tradição de marketing musical da Gap, mas também é um esforço para que a marca volte a ser percebida como relevante.

“Se você for relevante o suficiente, isso acabará gerando receita,” afirmou Dickson.

Sendo ele mesmo o arquiteto por trás do turnaround da Barbie, Dickson sabe bem do que está falando.

A Gap também lançou outras iniciativas, como coleções vintage e uma submarca liderada por Zac Posen. Porém, Gap não é a única marca do grupo que necessita de atenção. Dickson também está implementando mudanças na Old Navy, principalmente buscando equilibrar o foco em promoções com os próprios produtos no site da marca. Embora o preço seja importante para os clientes da Old Navy, Dickson destacou que a experiência também precisa ser “divertida e voltada para o consumidor.”

“Ninguém quer ter que fazer contas,” disse Dickson, observando que a Old Navy tinha promoções em excesso, o que criava trabalho extra para o consumidor. “Não é divertido entrar em uma loja e ter que ficar tentando descobrir quanto você realmente está gastando.”

Imagem: Divulgação
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo