Claire’s ganha nova chance após compra de 1.000 lojas pela Ames Watson

A Claire’s passará por uma grande transformação. A rede voltada para pré-adolescentes, conhecida por seus estandes de furo de orelha, joias e carpete roxo, declarou falência no início de agosto, pela segunda vez em sete anos, citando quase US$ 500 milhões em dívidas e um ambiente cada vez mais competitivo.

Semanas depois, a holding privada Ames Watson anunciou a compra de cerca de 1.000 lojas da Claire’s na América do Norte em um acordo de US$ 140 milhões para reconstruir a marca. O anúncio interrompeu o processo de liquidação na maioria das lojas da rede.

“Fizemos uma análise de due diligence muito profunda e chegamos à conclusão de que este era um negócio quebrado, não uma marca quebrada”, disse o cofundador da Ames Watson, Lawrence Berger, à CNBC.

O portfólio da Ames Watson inclui reformulações de outros negócios, como a varejista de bonés Lids e a de moda feminina South Moon Under. Berger afirmou que a empresa, que tem mais de US$ 2 bilhões em receita, se vê como uma “mini Berkshire Hathaway”, adquirindo e transformando companhias sem intenção de vendê-las.

Além do endividamento crescente, a Claire’s tem enfrentado diversos desafios. A rede deve ser impactada pelas tarifas globais do presidente Donald Trump, e os shoppings vêm registrando queda no fluxo de visitantes nos últimos anos. Concorrentes como Studs e Lovisa também surgiram, oferecendo experiências de furo de orelha mais modernas.

O também cofundador da Ames Watson, Tom Ripley, disse que conheceu a Claire’s por meio de suas filhas gêmeas, que furaram as orelhas em uma das lojas da rede há mais de dez anos. Para ele, essa experiência, somada à lealdade dos clientes, mostrou que valia a pena investir.

“É um templo da juventude feminina e aquele lugar onde você compra seu primeiro brilho labial, uma pulseira de amizade e faz o primeiro furo na orelha”, disse Ripley à CNBC. “A Claire’s foi um rito de passagem para gerações.”

Plano de revitalização

A Ames Watson identificou três áreas centrais para a reconstrução da Claire’s: sortimento, equipe e marketing. Ao mesmo tempo, os cofundadores afirmaram que pretendem preservar a identidade da marca, que foi essencial para os millennials.

No sortimento, Berger explicou que a empresa planeja atualizar os produtos para refletir tendências atuais, mantendo o estilo clássico da Claire’s. Ele mencionou a possibilidade de colaborações e linhas exclusivas, incluindo uma coleção voltada especificamente para festas do pijama.

“Acredito que o sortimento, talvez 70% dele, esteja muito bom, mas há 30% que precisamos mudar”, afirmou Berger. “Acho que levará de seis a nove meses para os clientes perceberem isso.”

A Ames Watson também pretende aumentar salários, benefícios e treinamentos dos funcionários, incluindo a criação de uma “equipe de excelência em piercings” que viajará pelo país para treinar os profissionais de cada loja. Os próprios estandes de furo de orelha também serão reformulados, acrescentou Berger.

Por fim, o novo marketing da Claire’s buscará se conectar à nostalgia da marca, levando os clientes junto a cada passo da transformação, segundo os cofundadores.

“Vamos ser muito transparentes com nossa comunidade sobre o que estamos mudando, na esperança de realmente nos conectar com eles e construir uma relação que dure muitos e muitos anos”, disse Berger.

O histórico da empresa com a revitalização da Lids, adquirida em 2019 por US$ 100 milhões e que desde então aumentou receitas, melhorou a experiência de bordado nas lojas e elevou os salários dos funcionários, serve de referência para a Claire’s.

Para Ripley, o negócio de piercings é tão central para a Claire’s quanto o bordado é para a Lids, pois são experiências que não podem ser replicadas online. O modelo de modernizar sem perder a essência (com foco em produto, experiência e pessoas) será aplicado novamente.

“Não nos sobrecarregamos de dívidas, não terceirizamos o trabalho pesado e não revendemos negócios”, afirmou Ripley. “Arregaçamos as mangas, fazemos o trabalho nós mesmos e construímos para a próxima geração.”

Ripley destacou que a nostalgia está no coração da Claire’s, e a meta é modernizar sem perder sua “magia”.

As lojas também passarão por mudanças, com os icônicos carpetes roxos sendo renovados e a apresentação dos produtos repaginada.

“Parte da diversão da Claire’s é entrar na loja e não saber o que esperar. Você passeia, se perde e descobre coisas”, disse Berger. “Não queremos mudar isso.”

Os cofundadores afirmaram ainda esperar que a nova fase da Claire’s dialogue com as mães millennials, que levariam seus filhos às lojas. A empresa estuda incluir produtos voltados para essa geração de mulheres que cresceram com a marca em seu auge.

Com essas mudanças, Ripley e Berger disseram esperar que a Claire’s retorne à posição de destaque que já ocupou nos shoppings dos Estados Unidos.

“Nossa expectativa é sermos lucrativos desde o primeiro dia — essa é a tese de nosso investimento e, para ser franco, é o que empresas saudáveis são”, disse Berger. “Acreditamos que a estrutura está preparada para a lucratividade, mas isso significa que precisamos fazer nosso trabalho corretamente.”

Imagem: Retail Dive
Informações: Laya Neelakandan para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo