Coach lança campanha global cocriada com comunidades da geração Z

A marca de luxo Coach lançou sua campanha de primavera (no hemisfério Norte) de 2026, intitulada “Explore Your Story”, voltada à divulgação da bolsa Tabby e de uma nova coleção de charms em formato de livros. A campanha foi desenvolvida em colaboração com comunidades ao redor do mundo e baseada em interações com consumidores da geração Z.

A estratégia foi apresentada durante um evento virtual realizado em 25 de fevereiro pela plataforma Marketing Dive, que contou com a participação da diretora de marketing da Coach, Joon Silverstein, e da diretora de marketing da VaynerX, Avery Akkineni.

Segundo Silverstein, a escuta ativa dos consumidores faz parte da estratégia da marca. “Ouvir é muito importante para nós. Fazemos imersões profundas ao redor do mundo para entender profundamente nossos consumidores”, afirmou durante o evento. “O que as redes sociais nos ensinaram é que não se trata apenas dessas imersões profundas, que são centrais para a forma como pensamos a construção da marca. É uma disciplina diária. É ouvir e interagir constantemente com os consumidores nas redes sociais, nos comentários, e é impressionante ver como cultura e comunidade se formam nesses espaços.”

A campanha inclui dois vídeos dirigidos por Marcus Ibanez. As produções apresentam embaixadores da marca de diferentes áreas, como cinema, música e esportes: a atriz indicada ao Oscar Elle Fanning, a atriz vencedora do Emmy Storm Reid, a musicista sul-coreana Soyeon, a cantora e compositora japonesa Lilas, a atleta da WNBA Paige Bueckers e a cantora chinesa Shan Yichun.

Nos vídeos, cada embaixador vê o ambiente ao seu redor se transformar após ler um livro. A campanha acompanha o lançamento de doze charms em miniatura no formato de livros legíveis. Entre os títulos escolhidos estão “Sense and Sensibility”, de Jane Austen, e “I Know Why the Caged Bird Sings”, de Maya Angelou. A seleção das obras foi realizada em conjunto com consumidores da geração Z.

Silverstein afirmou que a iniciativa envolveu participação direta do público durante todo o processo. “É a campanha mais cocriada que já fizemos, do início ao fim”, disse. “Ela foi desenvolvida em cocriarão com comunidades da geração Z, dos Estados Unidos à China: definindo o insight, construindo a narrativa, selecionando os livros e definindo como ela se manifesta na cultura e nas comunidades.”

No segundo trimestre fiscal de 2026, a marca Coach registrou aumento de 25% na receita, contribuindo para o crescimento da empresa controladora Tapestry Inc., segundo o relatório mais recente de resultados. A companhia também ampliou os investimentos em marketing em aproximadamente 40% em relação ao ano anterior, com foco em ações de construção de marca e aquisição de clientes.

Durante uma teleconferência sobre resultados, a CEO da Tapestry, Joanne Crevoiserat, afirmou que a presença da marca entre consumidores mais jovens tem ampliado seu alcance. “Nossa relevância com a geração Z está influenciando todas as outras gerações, e estamos registrando ganhos consistentes entre clientes existentes, refletindo um aumento do alcance e do interesse pela marca.”

A campanha e os novos charms foram inspirados por tendências culturais relacionadas à narrativa longa, especialmente diante do interesse da geração Z por livros como forma de explorar identidade e expressão pessoal em um ambiente dominado por conteúdos digitais de curta duração.

Silverstein afirmou que as interações da marca com jovens consumidores revelaram características distintas desse público. “Quando se trata de redes sociais, é uma geração extraordinariamente conectada globalmente por meio do digital, mas que também muitas vezes se sente extremamente isolada”, disse, acrescentando que essa percepção ajudou a orientar a campanha.

Para apoiar a iniciativa, a Coach firmou parcerias com comunidades e plataformas lideradas pela geração Z em diferentes regiões, incluindo a Sunnie, braço voltado à geração Z da empresa Hello Sunshine, fundada por Reese Witherspoon; a organização de mídia China Youth Daily; editoras como a Penguin Random House nos Estados Unidos; livrarias independentes na China, Japão e Coreia; a WNBA; e a plataforma de vídeo chinesa Bilibili.

Silverstein afirmou que a estratégia busca aproximar consumidores do processo de construção da marca. “Acreditamos na oportunidade de cocriar nossa marca, lado a lado com nossos consumidores”, disse. “Estamos cada vez mais construindo a Coach dessa forma. É muito mais poderoso quando nossos consumidores se veem na marca e sentem que estão ajudando a construí-la conosco.”

A campanha inclui também ações presenciais, como uma turnê universitária nos Estados Unidos e na Ásia, ativações em lojas que transformam áreas de personalização em espaços chamados Coach Book Nooks e eventos vinculados ao Dream Day, iniciativa anual da Coach Foundation.

“Explore Your Story” foi apresentada inicialmente durante a New York Fashion Week. Os charms em formato de livros foram exibidos no desfile da marca e também apareceram em bolsas utilizadas por convidados na primeira fila e em ações realizadas no metrô a caminho do evento.

Segundo Silverstein, o engajamento gerado nas redes sociais ocorreu principalmente nas interações entre usuários. “O mais poderoso não foi apenas o conteúdo e a quantidade de conteúdo, mas a conversa e a comunidade acontecendo nos comentários. Consumidores estavam marcando autores. Autores estavam se conectando com outros autores ao redor do mundo”, afirmou. “É assim que o impulso se constrói e é assim que vemos nossa capacidade de permanecer relevantes, porque estamos ajudando a iniciar conversas e pensando em nossa marca como uma plataforma para a comunidade.”

Imagem: Divulgação
Informações: Chris Kelly para Marketing Dive
Tradução livre: Central do Varejo