Como a Abercrombie conquistou a atenção dos millennials?

A Abercrombie & Fitch relatou que as vendas saltaram 35% em sua flagship no quarto trimestre, em cima de um ganho de 14% no quarto trimestre do ano anterior, continuando sua reviravolta inesperada.

Com resultados trimestrais regularmente superando as metas de Wall Street, as ações da Abercrombie dispararam mais de 400% nos últimos 12 meses.

“Não há bala de prata”, disse a CEO Fran Horowitz, respondendo à pergunta hipotética sobre o desempenho contínuo da empresa. “Tem sido sobre… executar um playbook focado todos os dias, um que está enraizado intimamente em conhecer nosso cliente e, em seguida, construir meticulosamente o produto, a voz e a experiência para corresponder às suas necessidades.”

Assumindo como CEO em 2017, a primeira grande jogada de Horowitz foi reposicionar a Abercrombie, um símbolo de status preppy para adolescentes durante os anos 1990 e 2000, para se concentrar nos jovens millennials, especialmente mulheres. A mudança proporcionou diferenciação da Hollister, sua cadeia adolescente inspirada no surfe, enquanto permitia à Abercrombie atender a um mercado mais amplo e menos segmentado.

“Estão vivendo suas melhores vidas”, disse Horowitz. “Não há nada melhor do que ser um jovem millennial. Eles vivem para o fim de semana prolongado. Segunda-feira chegava e a coisa mais importante para eles era o que estava acontecendo no próximo fim de semana.”

A equipe da Abercrombie elaborou um calendário de 96 horas para atender às necessidades do que seus novos consumidores-alvo estavam fazendo durante esse “fim de semana prolongado” – seja indo para a academia ou happy hour, viajando, ou participando de uma despedida de solteira, chá de panela ou casamento.

“Podemos realmente nos certificar de que os vestimos por essas 96 horas”, conta Horowitz. “Por mais simples que pareça, e não foi simples, esse foi o ponto de virada. Isso fez com que os comerciantes, os designers, a equipe de marketing se concentrassem em tudo o que era importante para eles.”

No produto, a Abercrombie introduziu blazers e ternos para o escritório, vestidos para casamentos e outras festas e roupas de academia. Abraçando uma abordagem mais inclusiva, os tamanhos foram expandidos, enquanto cortes mais folgados e jeans mais curvilíneos chegavam. O produto foi posicionado como aspiracional a preços acessíveis.

Kristen Classi-Zummo, analista de vestuário da empresa de pesquisa de mercado Circana, disse à Fortune: “É o sortimento certo para um estilo de vida equilibrado. A Abercrombie não está tentando ser super na moda: está oferecendo silhuetas clássicas em cores clássicas, e isso realmente está servindo-os agora.”

Um foco em manter o estoque enxuto ajuda a trazer regularmente novos sortimentos para as lojas, enquanto aumenta as margens. Horowitz disse ao Yahoo Finance: “Nossa maior aprendizado após a COVID é essa disciplina com o estoque e garantir que estejamos ágeis e que estejamos reagindo ao negócio semanalmente.”

Uma das estratégias também foi o fechamento de mega-lojas e um foco em espaços menores e íntimos. Se afastando da atmosfera perfumada e festiva do passado, as atualizações das lojas trouxeram iluminação mais clara, pintura branca e creme, e toques sofisticados, como painéis de madeira e lustres de vidro. No marketing, os anúncios da Abercrombie agora apresentam modelos de muitos tons de pele e tipos de corpo, com foco em mulheres reais e suas experiências, em uma mudança longe das imagens sexualmente carregadas do passado.

Conforme o negócio começou a se recuperar no Natal de 2019, a hashtag #AbercrombieIsBack começou a ser tendência no TikTok. Publicidade paga e postagens não remuneradas no TikTok, assim como investimentos em influenciadores nas redes sociais, ajudaram a criar conscientização sobre a Abercrombie reimaginada.

A diretora de marketing, Carey Collins Krug, disse ao Wall Street Journal: “Temos um grande exército de defensores e criadores de marca que também criam conteúdo para nós, e o que descobrimos é que quando você investe em criadores de conteúdo que são nativos da plataforma, esse conteúdo terá um desempenho significativamente melhor do que o conteúdo que criamos para essas plataformas.”

Tom Ryan para RetailWire
Tradução por Central do Varejo
Imagem: Envato