Como a IA está redefinindo o ponto de venda

Durante muito tempo, o trade marketing foi visto como um campo essencialmente operacional, voltado à execução de campanhas, gestão de promotores em campo e distribuição de materiais no ponto de venda. Embora estratégico para os resultados de vendas, o setor carregava o peso de processos complexos, com baixa capacidade de mensuração e forte dependência de esforço humano. Esse cenário, no entanto, está mudando rapidamente com a chegada da Inteligência Artificial. Para muitas empresas, a IA já ocupa um papel central na forma como marcas se conectam com consumidores e parceiros no varejo, enquanto outras ainda estão em fase de experimentação, transformando gradualmente o ponto de venda em um espaço mais dinâmico, inteligente e capaz de gerar insights em tempo real.

O impacto dessa transformação já pode ser sentido. Com algoritmos que processam grandes volumes de dados, as empresas conseguem prever comportamentos de consumo, identificar padrões e ajustar campanhas de forma quase imediata. Isso significa mais precisão na execução e na alocação de recursos, maior controle de materiais promocionais e relatórios que deixam de ser documentos estáticos para se tornarem dashboards vivos, capazes de conectar diretamente cada ação promocional ao resultado comercial. Se antes a tomada de decisão dependia de análises longas e muitas vezes intuitivas, hoje ela acontece com base em dados concretos e em tempo real, substituindo o achismo pela clareza e convertendo custos em investimentos com ROI mensurável.

Mas talvez o avanço mais disruptivo esteja na forma como a IA possibilita a humanização da comunicação no trade marketing. Ao integrar tecnologia a plataformas amplamente utilizadas, como o WhatsApp, é possível transformar campanhas de incentivo e promoção em experiências acessíveis, simples e personalizadas. Segundo pesquisa da Medallia (2024), apenas 26% dos consumidores no varejo afirmam ter vivido experiências realmente personalizadas, apesar de 61% declararem que estariam dispostos a pagar mais por esse tipo de diferencial. Imagine um promotor recebendo uma mensagem que não apenas informa sua meta, mas engaja como se fosse uma conversa natural, aproximando-o da marca e trazendo resultados direto no varejo e consumidor final.

Neste ponto, a tecnologia possibilita a personalização de programas de incentivo para promotores, ajustando metas, recomendações de produtos e recompensas de acordo com o desempenho e o perfil de cada um. Um exemplo de aplicabilidade é a integração de plataformas de incentivo ao WhatsApp com recursos de inteligência artificial, solução já disponível nos programas de incentivo oferecidos ao mercado.

Nele, os promotores podem acompanhar resultados em tempo real, enviar fotos para validação, acessar rankings competitivos e consultar o catálogo de prêmios. Essa dinâmica aumenta engajamento, produtividade e, consequentemente, as vendas no ponto de venda.

Esse movimento mostra que a tecnologia, quando bem aplicada, não distancia, mas aproxima as pessoas, tornando o relacionamento entre marcas, colaboradores e consumidores mais humano e eficaz.

Outro ponto sensível no varejo são as rupturas. A inteligência artificial pode apoiar esse desafio ao oferecer previsões de comportamento de compra mais precisas do que os métodos tradicionais, ajudando a identificar padrões de consumo e antecipar necessidades do cliente. No entanto, reduzir rupturas depende também de fatores como logística, lead times, contratos e o próprio comportamento de fornecedores, além da qualidade e disponibilidade dos dados. Em muitos casos, especialmente em redes menores, a ausência de informações centralizadas ainda limita a eficácia da tecnologia. Como cenário ideal, é possível imaginar que, com dados históricos organizados, sazonalidade, condições climáticas e até tendências de redes sociais, algoritmos conseguem prever quando e onde a procura por determinados produtos será maior. Assim, em um feriado prolongado com previsão de calor, a IA poderia indicar aumento na demanda por cervejas e carnes, permitindo ajustes no abastecimento e reduzindo o risco de gôndolas vazias.

O futuro do trade marketing aponta para essa integração entre dados, criatividade e tecnologia. A IA não substitui o olhar estratégico do ser humano, mas potencializa sua capacidade de inovar, gerar resultados e criar experiências mais relevantes no ponto de venda. O setor deixa de ser apenas uma área de execução para se consolidar como motor de vantagem competitiva. Ainda que muitos desses cenários estejam em construção, é cada vez mais claro que a inteligência artificial terá papel crescente na forma como as marcas se relacionam com o varejo e com os consumidores.

*Tiago Cabral é CEO da Núcleo, agência de marketing de incentivo e promocional. Com 18 anos de experiência conduzindo projetos que unem criatividade e tecnologia para impactar resultados de grandes marcas, como M. Dias Branco, Porto Seguro, Nestlé, Nivea, Mondelez, Ajinomoto, Itaú, CVC, Petrobras, Mercado Pago, Henkel e Motul.