Como a LVMH está usando inteligência artificial para reforçar o valor humano do luxo

O painel “Onde o a criação manual encontra a inteligência: como a LVMH está reinventando o luxo para o consumidor moderno”, realizado durante a NRF 2026, reuniu Ali Furman, partner e líder da área de Consumer Markets da PwC nos Estados Unidos, Gonzague de Pirey, Chief OmniChannel and Data Officer da LVMH, e Soumia Hadjali, Global Senior Vice-President de Client Development & Digital da Louis Vuitton.

A conversa apresentou uma abordagem distinta do uso de inteligência artificial no varejo de luxo: em vez de eficiência, automação ou redução de custos, o foco está em preservar — e ampliar — aquilo que define o luxo: criatividade, artesanato, relacionamento humano e desejo de marca.

Tecnologia invisível para elevar, não substituir

Gonzague de Pirey explicou que, no contexto do luxo, tecnologia só é bem-sucedida quando permanece invisível ao cliente. “O luxo é, antes de tudo, humano. É criação artística, é artesanato, é relação pessoal entre o cliente e o advisor”, afirmou. “Se queremos desenvolver tecnologia com sucesso, ela precisa estar em todo lugar, mas visível em lugar nenhum.”

Segundo o executivo, esse princípio se aplica diretamente à inteligência artificial. “A IA precisa ter um propósito claro: servir nossos valores. Criatividade, excelência, empreendedorismo e impacto positivo”, disse. Para ele, a tecnologia não substitui pessoas, mas ajuda cada profissional a ser melhor no que faz.

Da experimentação à transformação estruturada

De Pirey detalhou a evolução da estratégia de IA da LVMH em três etapas. A primeira foi a construção de fundamentos de dados e tecnologia. A segunda envolveu pilotos e casos de uso escaláveis. A terceira, mais recente, é um plano de transformação amplo, batizado de “AI for All”.

“O objetivo é incluir todos os colaboradores na jornada de IA”, afirmou. Em um grupo com mais de 75 maisons e atuação em diferentes setores — moda, joalheria, vinhos e destilados, beleza e varejo seletivo —, a abordagem foi permitir que cada marca desenvolvesse seu próprio plano de IA, respeitando sua singularidade.

A partir desses planos, a LVMH identificou convergências em três grandes áreas: comércio, marketing e operações. “Escalamos as melhores práticas entre as maisons, sem comprometer o DNA de cada uma”, disse.

Criatividade aumentada, não automatizada

Soumia Hadjali reforçou que, na Louis Vuitton, os limites do uso de IA são claros. “A IA nunca substitui a intenção criativa. Ela amplifica”, afirmou. Nos estúdios de criação, a tecnologia é usada para acelerar explorações visuais, testar materiais, cores e combinações, liberando mais tempo para aquilo que é central no luxo: narrativa, emoção e artesanato.

“Isso permite que os designers foquem no que realmente importa”, disse. A mesma lógica vale para o e-commerce e para o relacionamento com clientes. “É sempre sobre aumento de capacidade, não automação. A assinatura continua sendo humana.”

Client advisors no centro da estratégia

Outro ponto central foi o papel dos client advisors. Segundo Hadjali, a IA permite que esses profissionais tenham acesso mais rápido a preferências, histórico e intenção dos clientes, sem que isso quebre a experiência relacional.

“O advisor não deve olhar para a tela, mas para o cliente”, afirmou. “A IA ajuda a focar na relação, não na interface.” Para ela, no luxo, o toque humano não é um diferencial — é o próprio valor.

Agentic commerce como construção de intimidade

O painel também abordou o conceito de agentic commerce, geralmente associado a transações automatizadas. Na visão da LVMH e da Louis Vuitton, o conceito ganha uma dimensão diferente.

“Para nós, agentic commerce é orquestrar todo o ecossistema ao redor de um cliente”, disse Hadjali. Isso inclui lojas físicas, e-commerce, aplicativos, atendimento remoto, cafés, exposições e experiências culturais. “Não se trata apenas do que o cliente compra, mas de quem ele é, como vive e o que o inspira.”

A executiva descreveu esse modelo como um “concierge digital”, capaz de antecipar necessidades e criar experiências contínuas e personalizadas. “É sobre construir uma jornada de longo prazo, íntima e coerente”, afirmou.

Escalar sem perder singularidade

Um dos principais desafios destacados foi escalar IA em um grupo tão diverso. De Pirey explicou que a chave é alinhar projetos às prioridades estratégicas de cada maison. “Sempre que testamos algo periférico ou apenas ‘gimmicky’, falhamos em escalar”, afirmou. “Quando o projeto resolve um problema real do negócio, a escala acontece.”

Além disso, a LVMH estruturou uma governança robusta de IA responsável, com diretrizes, comitês e responsáveis em nível de grupo e de marca. “Isso é uma questão de confiança”, disse. “Confiança dos colaboradores e, principalmente, dos clientes.”

Foco, disciplina e direito de vencer

Hadjali destacou que nem toda ideia deve ser levada adiante. Para priorizar iniciativas, a Louis Vuitton adota três critérios: tamanho da oportunidade, impacto real na experiência do cliente e legitimidade da marca para atuar naquele espaço.

“Ser focado não é fazer menos. É fazer o que importa, excepcionalmente bem”, afirmou.

Inovação aberta e ecossistema de parceiros

De Pirey também explicou como a LVMH organiza seu ecossistema de inovação, combinando parcerias com universidades, grandes fornecedores de tecnologia e startups. O modelo prevê três fases: testes em uma única maison ou mercado, escalada global e, por fim, integração completa ao ecossistema do grupo.

“O ritmo da inovação exige abertura, mas também método”, disse.

Sucesso além dos resultados financeiros

Encerrando o painel, De Pirey definiu como será o sucesso da estratégia de IA da LVMH nos próximos anos. “Claro que esperamos mais performance e crescimento”, afirmou. “Mas, acima de tudo, queremos aumentar o desejo pelas nossas marcas.”

Para ele, o objetivo final é duplo: fortalecer a desejabilidade das maisons e tornar a LVMH um lugar cada vez mais atrativo para talentos. “Se a IA nos ajuda a tornar o luxo mais humano, então estamos no caminho certo”, concluiu.

Imagem: Shoiti Sato

(*) Bianca Murotani é arquiteta especialista em varejo e sócia na GDesign. Seu maior objetivo é difundir seu conhecimento sobre arquitetura comercial e estratégica para melhorar a experiência e resultado do varejo físico. Saiba mais sobre as soluções da GDesign em https://gdesign.arq.br.

Com colaboração de Edmour Saiani, Shoiti Sato e Jorge Inafuco

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.