Como a Target transformou a mercearia em um negócio de $24 bilhões

A Target afirmou que seu negócio de alimentos e bebidas está crescendo, com as vendas aumentando em mais de $8 bilhões desde 2019, atingindo $24 bilhões.

Itens de alimentos e bebidas estão em mais de 55% dos carrinhos de compras dos clientes, indicando que a categoria de mercearia ajuda a atrair consumidores para a loja, disse John Conlin, vice-presidente sênior de merchandising para alimentos e bebidas da marca.

As vendas digitais de mercearia também estão em alta. As vendas online de alimentos e bebidas cresceram mais de dez vezes desde 2019. No primeiro trimestre fiscal, as vendas comparáveis digitais da Target cresceram 1,4% em comparação ao mesmo período do ano passado, com o crescimento das opções de retirada impulsionando o aumento de quase 9% nos serviços no mesmo dia.

O destaque da Target para a mercearia evidencia melhorias em um segmento dos negócios da empresa que teve desempenho abaixo do esperado no passado, segundo especialistas.

Isso também acontece em um momento em que supermercados e varejistas de massa estão expandindo suas marcas próprias de alimentos e buscando maneiras de satisfazer consumidores preocupados com os altos preços dos alimentos.

Acerto em cheio na mercearia

A Target adicionou produtos de mercearia há cerca de 20 anos e, no início, viu resultados “desanimadores”, disse Rick Gomez, vice-presidente executivo e diretor comercial da Target.

Um esforço de vários anos, que incluiu a implementação de serviços de entrega no mesmo dia, a contratação de pessoas com expertise em mercearia e o desenvolvimento de marcas próprias, melhorou as vendas de mercearia do varejista, disse Gomez. A empresa mudou de uma mentalidade de “vender alimentos para celebrar alimentos”, disse Conlin.

Agora, a Target está vendo “crescimento sustentável ano após ano” e ganhando participação de mercado em alimentos e bebidas, disse Gomez, acrescentando: “Há muito mais espaço para crescermos esse negócio.”

No final de maio, a Target anunciou que planeja reduzir os preços de cerca de 5.000 itens populares em seu sortimento e já reduziu os preços de 1.500 itens. Os cortes se concentrarão em produtos de mercearia não discricionários, itens domésticos, e de saúde e beleza, sob marcas nacionais e marcas da Target, como Good & Gather.

A Target também revelou mudanças recentes na liderança que supervisiona seu negócio de alimentos e bebidas. A empresa anunciou em junho que a Diretora de Marketing, Lisa Roath, se tornará a diretora de merchandising de alimentos, produtos essenciais e beleza, a partir do início do próximo ano. Gomez, que anteriormente era diretor de alimentos, produtos essenciais e beleza da varejista, tornou-se diretor comercial em julho.

Fazendo as marcas próprias brilharem

A estratégia de mercearia da Target se concentra em oferecer marcas nacionais, marcas próprias e parcerias exclusivas. Essas parcerias variam de nomes conhecidos como o supermercado britânico Marks & Spencer e a atriz americana Tabitha Brown, até marcas menores e emergentes, como a Ghetto Gastro, com sede em Nova York.

As marcas próprias, em particular, tornaram-se um motor de crescimento fundamental para a Target. Good & Gather, que foi lançada em 2019, agora arrecada quase $4 bilhões em vendas anuais. A varejista também possui sua linha de lanches e indulgências, Favorite Day, e sua linha Market Pantry, que serve como o ponto de preço inicial em uma categoria.

“As marcas próprias de alimentos e bebidas não são apenas um substituto para as marcas nacionais. Passamos muito tempo entendendo o que os consumidores precisam”, disse Jasmine Vasquez, vice-presidente de alimentos e bebidas para a divisão de marcas próprias, observando que mais de 60% dos itens de marcas próprias não têm equivalente em marcas nacionais.

Em vez do foco típico em protetor solar durante o verão, a Target está adicionando mais de 125 novos itens às suas marcas Favorite Day e Good & Gather, disse Christina Hennington, vice-presidente executiva e diretora de crescimento, durante a teleconferência de resultados do primeiro trimestre da empresa em maio.

A Target também adicionou mais de 20 itens sazonais de marca própria, incluindo biscoitos recheados de torta de maçã, donuts de cidra de maçã, caramelos de maçã, ao seu sortimento de outono no ano passado. Outros itens sazonais de marca própria incluíram gomas de Halloween, mini biscoitos de sanduíche de creme de baunilha com decorações de estrelas vermelhas, brancas e azuis, e doces de Dia dos Namorados.

Imagem: Envato
Informações: Catherine Douglas Moran e Peyton Bigora para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo