Como as marcas de moda podem transformar promessas de sustentabilidade em ações?

Muitas marcas de moda fizeram promessas públicas de adotar procedimentos ecológicos e produzir roupas sustentáveis. No entanto, transformar essas promessas em resultados concretos continua sendo um grande desafio.

Para alcançar as metas de descarbonização, as marcas precisam integrar a sustentabilidade em suas propostas de valor, desenvolver roteiros detalhados de redução de emissões e implementar práticas de gestão avançadas.

De acordo com um relatório recente da McKinsey, cerca de dois terços das marcas de moda estão atrasadas em relação às suas metas de descarbonização, com 40% reportando um aumento nas emissões desde que fizeram seus compromissos de sustentabilidade.

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Barreiras Verdes

A escassez de recursos e o foco em margens de lucro apertadas frequentemente relegam as iniciativas de sustentabilidade a segundo plano. O relatório menciona que esse desafio é agravado pela percepção de que os esforços de sustentabilidade envolvem custos imediatos, seja financeiros ou operacionais, enquanto os benefícios são de longo prazo e difíceis de quantificar.

A descarbonização eficaz exige mudanças abrangentes em todo o modelo operacional, incluindo design, fornecimento, marketing e varejo. Alterações tão extensas exigem novos fluxos de trabalho e maior colaboração entre as funções, o que pode ser difícil de implementar.

A complexidade aumenta com a necessidade de informações detalhadas sobre toda a cadeia de suprimentos, incluindo os principais pontos de emissões, maquinário de produção e eficiência energética. A medição precisa das emissões e o estabelecimento de uma linha de base também exigem dados primários das instalações de fabricação, um nível de transparência que muitas marcas ainda não alcançaram.

Dados secundários frequentemente resultam em discrepâncias, com até 20% de variação entre avaliações de ciclo de vida baseadas em dados primários e em médias da indústria.

Além disso, implementar estratégias de descarbonização em larga escala muitas vezes se prova mais difícil do que o previsto. A execução bem-sucedida exige uma abordagem rigorosa, semelhante à transformação digital, incluindo o estabelecimento de roteiros claros, mecanismos de relatórios, incentivos e uma gestão empresarial robusta.

O relatório destacou que o panorama fragmentado dos fornecedores também representa um desafio, já que as marcas de moda costumam trabalhar com diversos fornecedores, tornando inviável abordar a sustentabilidade com cada um individualmente.

Os fornecedores, por sua vez, muitas vezes não têm os recursos para investir em melhorias de sustentabilidade e dependem das marcas para impulsionar essas mudanças. No entanto, as marcas podem não estar incentivadas a financiar tais melhorias, já que isso também beneficia concorrentes.

Atualmente, a indústria global da moda é responsável por aproximadamente 3% a 8% das emissões totais de gases de efeito estufa, com projeções indicando um aumento de 30% até 2030 se nenhuma ação adicional for tomada.

“Há uma sensação particular de urgência para a moda reduzir as emissões o mais rápido possível, já que vários países que provavelmente enfrentarão a maior devastação devido às mudanças climáticas estão no centro da cadeia de valor da moda”, afirma o relatório.

“Eventos climáticos intensos e frequentes ocorrem em países primários de manufatura – como Bangladesh, China, Índia e Vietnã – que exportam aproximadamente US$ 65 bilhões em vestuário”, acrescenta.

Demanda dos Consumidores

Em uma pesquisa conduzida pela Delta Global, cerca de 92% dos consumidores de luxo na APAC afirmaram que reduzirão suas compras ou pararão de comprar de marcas que não praticam ações ecológicas, sendo que 27% parariam completamente. Em Hong Kong, em particular, 14% dos consumidores são ligeiramente menos propensos a parar de comprar.

A pesquisa também destacou que os consumidores de luxo na APAC preferem marcas focadas em sustentabilidade, com mais de dois terços dispostos a gastar mais nessas marcas.

A Geração Z é ainda mais comprometida, com 75% prontos para aumentar suas compras, segundo a pesquisa. Os consumidores da APAC pagariam até 21% a mais por marcas sustentáveis, e a Geração Z estaria disposta a pagar até 28% a mais.

A Bain & Co, da mesma forma, relatou que mais de 70% dos consumidores globalmente estão dispostos a pagar mais por produtos com benefícios ambientais ou de saúde. Na APAC, 90% dos consumidores estão particularmente dispostos a pagar mais.

No entanto, o aumento dos custos e da inflação está ampliando as lacunas de financiamento para varejistas que investem em sustentabilidade. Noventa e cinco por cento das emissões de carbono dos varejistas vêm de suas cadeias de suprimentos, e sistemas sustentáveis são mais caros.

Margens de lucro apertadas dificultam a transição de promessas de sustentabilidade para progresso real.

“A inflação, é claro, está tornando os consumidores mais sensíveis ao preço – mas, ao mesmo tempo, também está encorajando-os a revisar hábitos de consumo profundamente enraizados”, disse Luciana Batista, sócia das práticas de Varejo, Produtos de Consumo e Sustentabilidade da Bain.

A Bain & Co observou que a inflação mais alta está agravando o desafio das lacunas de financiamento que os varejistas enfrentam ao investir em sustentabilidade.

“O setor agora precisa mostrar que pode continuar a oferecer melhorias em sustentabilidade, mesmo quando o cenário econômico é mais desafiador. Aqueles que ficarem para trás perderão os corações e bolsos dos clientes”, afirmou.

Caminho a Seguir

Apesar desses obstáculos, a indústria da moda pode estar melhor posicionada para atingir suas metas de descarbonização do que parece, segundo a McKinsey.

Muitos dos custos e da criação de valor na indústria vêm de atividades de baixo carbono, como design e marketing, enquanto as emissões estão concentradas em áreas como produção de matéria-prima e transporte. Assim, uma descarbonização significativa poderia ser alcançada a um custo relativamente modesto.

O relatório sugere que as marcas de moda poderiam reduzir suas emissões de GEE em mais de 60% por menos de 1 a 2% de suas receitas. Isso exclui possíveis reduções de emissões de práticas como revenda e aluguel, que dependem de mudanças no comportamento do consumidor.

“Acelerar a redução de emissões sem afetar a indústria é possível. Na verdade, pode ser mais acessível do que os executivos de moda imaginam”, observou o relatório.

Para acelerar a descarbonização na moda, as marcas devem tomar seis ações principais, incluindo a obtenção de conquistas de sustentabilidade para criar valor comercial, alinhando-se com as expectativas dos consumidores e destacando esses esforços por meio de ofertas de produtos claras e comprovadas.

As marcas também devem focar em materiais ecológicos e melhorar a eficiência energética na produção, já que essa área representa cerca de 70% das emissões da indústria, além de colaborar com fornecedores para melhorar o uso de energia e migrar para fontes renováveis.

Além disso, as marcas de moda devem desenvolver um roteiro detalhado de descarbonização que delineie as emissões de base e estratégias, priorizando ações com base em custo e impacto, e usar esse plano para guiar e acelerar o progresso.

Para melhorar a precisão dos dados, há a necessidade de mover-se de médias da indústria para dados primários e fazer parcerias com especialistas para garantir o rastreamento de emissões e a conformidade.

Melhorar a execução e a gestão também é essencial, adotando um plano rigoroso de transformação, atribuindo responsabilidades claras, acompanhando o progresso e implementando uma governança sólida.

Finalmente, é altamente recomendada a colaboração com outras marcas, fornecedores e instituições financeiras para apoiar iniciativas de sustentabilidade em toda a indústria e acessar tecnologias e financiamento verdes.

Imagem: Envato
Informações: Jaleen Ramos para Retail Asia
Tradução livre: Central do Varejo