Como construir valor e sustentar um setor forte como o franchising?

O painel “Verdades do Franchising: O que Gera Valor e Sustenta um Setor Forte”, realizado durante o Franchising Summit Brasil 2025, trouxe reflexões profundas sobre os pilares que sustentam o sistema de franquias no Brasil. Mediado por Melitha Novoa Prado, sócia da Novoa Prado Maciel Pinheiro Advogados e especialista em franchising, o debate reuniu dois grandes nomes do setor: Altino Cristofoletti Junior, membro do Conselho da ABF e fundador da Casa do Construtor, e Jae Ho Lee, Diretor Administrativo-Financeiro da ABF e líder do Grupo Morana.

Franchising é um sistema construído a muitas mãos

Abrindo o painel, Melitha reforçou que fortalecer o franchising é responsabilidade de todos que atuam no ecossistema. “Não é apenas um papel do franqueador ou do franqueado. Cada um de nós que vive do franchising precisa se perguntar: o que estamos fazendo hoje para construir um sistema mais forte?”, questionou.

Ela também destacou o desafio atual de lidar com um ambiente onde as “verdades absolutas” são constantemente questionadas nas redes sociais. “O relativismo é uma realidade que impacta diretamente o nosso setor, que depende de unidade e alinhamento para prosperar”, afirmou.

Interdependência e cultura

Altino Cristofoletti Junior trouxe a experiência de mais de 30 anos à frente da Casa do Construtor, que hoje conta com quase 800 unidades. Para ele, o conceito de impermanência é central: “Somos seres em constante transformação, assim como nossos franqueados. O franqueador que fui há 33 anos já não sou mais. Da mesma forma, os franqueados também mudam, e precisamos entender esses novos momentos”, afirmou.

Altino destacou a interdependência como essência do franchising: “Nenhum negócio sobrevive sozinho. Nosso modelo de crescimento só foi possível porque a rede comprou as ideias, executou junto e nos desafiou a evoluir”.

Ele também compartilhou a recente decisão de transição para um modelo de co-gestão, sem um CEO único, confiando a liderança a dois executivos. “A confiança da rede precisa ser conquistada todos os dias, por atitudes concretas e presença física. Nosso papel como franqueadora vai além de deter o know-how. Precisamos organizar o conhecimento que vem da rede e transformar em boas práticas para todos”, disse.

Liderança, comunicação e o desafio das novas gerações

Jae Ho Lee, do Grupo Morana, trouxe a perspectiva de como o imediatismo das novas gerações tem desafiado o modelo tradicional de franquias. “Hoje o desafio não é mais o que fazer, mas como fazer com agilidade e propósito. Franqueador não é apenas empresário, é também líder de pessoas”, destacou.

Segundo ele, o desenvolvimento de lideranças dentro das franqueadoras é uma necessidade urgente. “Formar gente leva tempo, construir cultura leva de 5 a 10 anos. Se o franqueador quer crescer, precisa investir em pessoas”, afirmou.

Jae também ressaltou a importância de processos de seleção rigorosos, tanto para franqueados quanto para colaboradores. Ele citou o exemplo de uma posição estratégica em sua empresa que levou oito meses para ser preenchida, justamente pela busca de um perfil alinhado à cultura da marca.

Outro tema abordado foi a comunicação interna, essencial para prevenir conflitos. “O problema não é ter problemas. Isso toda rede vai ter. O que faz a diferença é como a comunicação acontece. Precisa ser fluida e transparente”, reforçou.

O valor da escuta ativa e da gestão de conflitos

Ao final, Melitha ressaltou que a construção de um sistema forte passa pela humildade de escutar o outro e criar espaços reais de diálogo com os franqueados. “Não basta deixar a interlocução com os consultores de campo. É preciso ter canais efetivos de construção conjunta, que vão além de uma formalidade no organograma”, pontuou.

Altino compartilhou um exemplo real de gestão de conflito territorial na Casa do Construtor, mostrando que erros podem acontecer, mas que a forma de resolver define o futuro da relação com a rede. “Chamamos os franqueados afetados, reconhecemos o erro e buscamos juntos uma solução. Não foi um comunicado por e-mail, foi olho no olho”, relatou.

Franchising é um sistema de pessoas para pessoas, baseado em confiança, diálogo constante, liderança e, acima de tudo, construção coletiva de valor.

Imagens e informações: (*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP.