Como insights emocionais transformam sua estratégia de experiência do cliente

Ao construir uma casa, começamos com um projeto. Da mesma forma, criar uma experiência significativa para o cliente começa com um mapa — uma ferramenta para visualizar toda a jornada, desde o primeiro contato até as interações pós-compra. O mapeamento da jornada do cliente (CJM) é amplamente utilizado no varejo para analisar e planejar pontos de contato antes, durante e depois da compra. Ele oferece uma visão detalhada do processo de compra, ajudando os varejistas a entender como os clientes interagem com a marca em cada etapa. Ao focar nos principais momentos da jornada, o CJM permite aprimorar a experiência e resolver pontos problemáticos.

No entanto, embora o CJM faça um excelente trabalho ao descrever os passos da jornada do cliente, ele não capta totalmente os fatores emocionais que influenciam as decisões. É aí que o mapeamento da jornada emocional (EJM) faz a diferença — revelando os sentimentos e experiências que impulsionam a satisfação e a tomada de decisões.

Por que compreender as emoções é essencial para melhorar a experiência do cliente

A experiência do cliente envolve respostas cognitivas, emocionais, comportamentais, sensoriais e sociais à oferta de uma marca. O aspecto emocional é particularmente crítico, pois influencia como os clientes sentem, pensam e agem. Estudos de neurociência mostram que as emoções são os principais motores do comportamento, processadas nas mesmas áreas do cérebro responsáveis pela tomada de decisões.

No varejo, as emoções afetam significativamente o comportamento do cliente. Embora variem de pessoa para pessoa, elas também são influenciadas pelo ambiente da loja — incluindo design, música e aromas. Muitos varejistas utilizam esses elementos para evocar emoções positivas e, consequentemente, aumentar as vendas.

• Whole Foods usa holofotes quentes na seção de hortifrútis para deixar frutas e vegetais mais frescos e atraentes;
• Cinnabon posiciona suas lojas perto das entradas de shoppings para atrair clientes pelo cheiro de rolos de canela recém-assados;
• Iroha Mart implementou estímulos ambientais, como música animada e mais espaço em frente às prateleiras durante promoções, resultando em um aumento de 17% nas vendas.

Embora essas estratégias sejam essenciais para moldar as emoções dos clientes, contar com ferramentas para medir e compreender suas reações é igualmente importante. Insights mais profundos ajudam os negócios a tomar decisões mais inteligentes e aperfeiçoar pontos de contato com o cliente de forma eficaz.

Incorporar o mapeamento da jornada emocional (EJM) permite que os varejistas vão além da observação de ações e descubram o “porquê” por trás delas. Esse entendimento ajuda as marcas a identificar pontos de frustração, personalizar experiências, fortalecer conexões e construir lealdade.

Por exemplo:

Imagine um cliente frustrado procurando um tempero específico em um corredor desorganizado. Ele se sente sobrecarregado e impaciente — esse não é o melhor momento para oferecer uma promoção.

Agora, pense no mesmo cliente na seção de chocolates. A expectativa do prazer o coloca em um estado de espírito mais receptivo, tornando o momento ideal para sugestões complementares.

Esses exemplos podem parecer simples, mas cada cliente tem uma jornada emocional única, moldada por expectativas versus realidade. Um EJM bem estruturado ajuda os varejistas a identificar esses momentos de desalinhamento, transformando frustrações em oportunidades para fortalecer o relacionamento com o consumidor. Isso é especialmente relevante, já que 73% dos consumidores consideram a experiência do cliente um fator essencial na decisão de compra, tornando-a um impulsionador direto de vendas e fidelização.

Da movimentação à emoção: ferramentas para medir sentimentos do cliente na loja

O mapeamento da jornada do cliente já conta com ferramentas baseadas em inteligência artificial para rastrear cada passo do consumidor, desde buscas online até a movimentação dentro da loja. Já o mapeamento emocional é mais desafiador, pois as emoções são subjetivas e difíceis de interpretar devido a limitações tecnológicas, preocupações com privacidade e possíveis vieses.

• Plataformas de Voz do Cliente (VOC) coletam feedback por meio de pesquisas e questionários. Embora úteis para planejamento futuro, geralmente captam apenas opiniões pós-compra, e muitos clientes já demonstram fadiga com pedidos frequentes de feedback via SMS, e-mail e notificações.
• Ferramentas de análise comportamental e mapas de calor fornecem insights indiretos ao medir padrões de tráfego, tempo de permanência e fluxo dos clientes. Por exemplo, entender os caminhos mais percorridos na loja pode indicar interesse, conveniência ou até confusão.
• Tecnologias de reconhecimento facial analisam expressões em tempo real para identificar emoções como alegria ou frustração. No entanto, o uso de vídeo levanta preocupações sobre privacidade.
• Alternativas inovadoras e seguras usam ondas de rádio e IA para medir emoções sem câmeras, captando respostas fisiológicas, como padrões de respiração e micromovimentos para avaliar reações a preços, disposição de produtos e satisfação.

À medida que as ferramentas de análise emocional avançam, os varejistas podem ir além das interações superficiais e criar experiências intuitivas e empáticas.

Embora desafios como privacidade e implementação ainda existam, planejamento estratégico e testes podem mitigar esses obstáculos. O mapeamento da jornada emocional representa uma mudança fundamental na forma como os varejistas interagem com os clientes — transformando transações em relacionamentos baseados em empatia e compreensão.

Ao priorizar insights emocionais, as marcas podem criar ambientes onde os clientes se sintam valorizados e compreendidos, fortalecendo a lealdade muito além do momento da compra.

Imagem: Envato
Informações: Anton Timashev para Retail Touch Points
Tradução livre: Central do Varejo