Jornada do cliente: entenda o que é e como mapeá-la

A jornada do cliente é o conjunto de todas as interações e experiências que um consumidor vivencia ao se relacionar com uma marca, desde o momento em que percebe uma necessidade até o estágio de pós-compra. No varejo, compreender essa trajetória é condição básica para construir estratégias de venda e fidelização mais eficazes.

O conceito ganhou relevância à medida que o comportamento de compra ficou mais complexo e fragmentado. O consumidor pesquisa no celular, vai à loja física para ver o produto e finaliza a compra pelo aplicativo. Em cada um desses momentos, ele espera consistência. Segundo o Relatório de Engajamento do Cliente 2025, da Braze, marcas com melhor desempenho têm 16% maior propensão de usar mais de três canais de contato com o consumidor, dado que evidencia como a jornada de compra raramente acontece em um único ponto de contato.

Para o varejista, ignorar esse mapa de interações significa tomar decisões de marketing, atendimento e logística sem enxergar o percurso completo do consumidor. O resultado mais frequente é perda de vendas e de clientes sem uma causa aparente.

Por que a jornada do cliente é estratégica para o varejo

O varejo brasileiro cresceu 4,7% em 2024, a maior alta desde 2012, segundo a Pesquisa Mensal do Comércio (PMC) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O desempenho positivo, porém, convive com um consumidor cada vez mais seletivo, menos fiel às marcas e mais exigente quanto à qualidade da experiência de compra.

A pesquisa “Fiserv Insights 2026: Panorama do Varejo: Tendências em Meios de Pagamento, Segurança e Crédito”, realizada pela Fiserv em parceria com a Opinion Box e publicada em fevereiro de 2026, mostra que 54% dos consumidores preferem comprar online, motivados por praticidade (48%), entrega em casa (47%), melhores preços e ofertas (47%), comparação de preços (41%) e evitar locais lotados (40%). Apesar disso, 17% ainda preferem exclusivamente o ambiente físico, e 29% combinam os dois canais, consolidando a estratégia omnichannel como comportamento estabelecido.

Do lado da perda de vendas, o mesmo estudo aponta que 75% dos consumidores já desistiram de uma compra porque o estabelecimento não aceitava seu meio de pagamento preferido, e que 76% consideram a proteção das informações pessoais e financeiras determinante na decisão de compra. Os dados revelam que falhas em qualquer etapa da jornada do cliente têm impacto direto na conversão.

Pelo lado da experiência, o CX Trends 2025, estudo elaborado pela Octadesk em parceria com o Opinion Box com mais de 2 mil consumidores brasileiros, indica que 78% dos consumidores preferem pagar mais por uma boa experiência de compra, e que a qualidade do atendimento superou o preço como principal fator de fidelização no mercado brasileiro. Além disso, 65% já desistiram de comprar de uma marca após uma única experiência ruim.

Esses números mostram que a jornada do cliente deixou de ser um conceito de marketing para se tornar uma variável diretamente ligada à receita e à sobrevivência do negócio.

As etapas da jornada do cliente

A jornada do cliente no varejo pode ser dividida em cinco etapas principais. Cada uma representa um momento diferente na relação entre consumidor e marca, e exige abordagens distintas do varejista.

Consciência

A jornada começa quando o consumidor percebe uma necessidade ou um problema a resolver. Nesse momento, ele entra em contato com a marca por meio de publicidade, redes sociais, buscadores ou recomendações. Segundo o CX Trends 2025, 56% dos consumidores buscam informações no Google ou em outros buscadores online antes de comprar, o que reforça a importância da presença digital do varejista nessa primeira etapa. Estar bem posicionado nos resultados de busca não é apenas uma questão de tráfego: é a porta de entrada da jornada.

Pesquisa do Reclame AQUI apresentada durante a NRF 2026, o maior evento global do varejo, aponta ainda que 65% dos consumidores consideram a reputação da marca decisiva na hora da compra, enquanto apenas 8% decidem por recomendações de influenciadores. Reviews orgânicos e a nota no Reclame AQUI funcionam como prova social e selo de segurança antes do clique e da visita à loja.

Consideração

Na fase de consideração, o consumidor avalia alternativas. Ele compara preços, lê avaliações, consulta redes sociais e conversa com pessoas próximas. Segundo a pesquisa “Tendências de Bens de Consumo para 2024”, da Neogrid em parceria com o Opinion Box, o preço é o fator que mais influencia a decisão de compra para 66% dos entrevistados, seguido por qualidade do produto (60,1%) e promoções e descontos (59,8%).

Nessa etapa, o papel do varejista é disponibilizar conteúdo que ajude o consumidor a tomar a decisão. Descrições detalhadas de produto, comparativos, avaliações de clientes e canais de atendimento ágeis fazem diferença direta na conversão.

Decisão

Na etapa de decisão, o consumidor define onde vai comprar. A experiência acumulada até aqui, a reputação da loja, as condições de pagamento e a política de frete pesam nessa escolha. A pesquisa Fiserv Insights 2026 aponta que o principal fator que afasta o consumidor da loja física é perceber que o mesmo produto está mais barato online, citado por 56% dos respondentes. Filas longas aparecem em segundo lugar, mencionadas por 42%.

Compra

A compra é o ponto de conversão da jornada. Nessa etapa, o processo precisa ser simples, rápido e seguro. O Relatório de Identidade e Fraude 2025, da Serasa Experian, indica que 48,1% dos brasileiros já deixaram de finalizar um pedido por não confiar no site ou aplicativo. Fricção no checkout, lentidão de carregamento ou dúvidas sobre segurança são os principais fatores que interrompem a compra nesse momento.

Pós-compra

A jornada do cliente não termina na transação. O pós-compra abrange o suporte, a logística de entrega, a política de trocas e devoluções e a comunicação de acompanhamento. É também o momento em que programas de fidelidade entram em cena. O CX Trends 2025 aponta que 43% dos consumidores brasileiros participam de programas de fidelidade regularmente ou sempre que possível, e que três em cada quatro pessoas desse grupo afirmam que esses programas aumentam as chances de voltarem a comprar da mesma empresa.

A jornada do cliente e o modelo omnichannel

Em 2026, 47% dos consumidores já equilibram suas compras entre lojas físicas e online, consolidando a jornada híbrida como padrão. A disputa entre canais perde relevância diante de um novo desafio para as marcas: oferecer o melhor dos dois ambientes com o mínimo de esforço para o cliente.

Esse movimento está documentado pelo Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026, desenvolvido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv. Segundo o estudo, 37% das capacidades que diferenciavam varejistas em 2024 já se tornaram básicas em 2026, e a maturidade média em comércio unificado na América Latina avançou de 31% para 48% em apenas dois anos. Ainda assim, apenas 11% das empresas são consideradas líderes nesse modelo, o que revela uma lacuna relevante entre o que o consumidor espera e o que o varejo consegue entregar.

Para o consumidor, a jornada é única, e qualquer fricção se traduz em abandono. “O cliente não separa físico de digital. Ele percebe esforço, atraso e inconsistência. A inovação de verdade é garantir que a promessa feita no digital seja entregue fisicamente com a mesma precisão”, segundo análise apresentada na NRF 2026.

Pesquisa da Zucchetti Brasil em parceria com a Central do Varejo mostra que 59% das empresas do varejo já utilizam soluções de inteligência artificial, enquanto 90% pretendem ampliar o uso ou o investimento na tecnologia. As aplicações mais citadas estão nas áreas de marketing e personalização, atendimento ao cliente e sumarização de informações, todas diretamente relacionadas aos pontos de contato da jornada do cliente.

Como mapear a jornada do cliente no varejo

Mapear a jornada do cliente significa documentar, de forma visual e estruturada, todos os pontos de contato entre o consumidor e a marca. O processo permite identificar onde a experiência está funcionando e onde há falhas ou oportunidades de melhoria.

1. Defina as personas

O primeiro passo é criar perfis representativos dos principais segmentos de clientes. Uma persona reúne dados demográficos, comportamentos, motivações e principais dores do consumidor. Sem esse perfil, o mapeamento corre o risco de ser genérico demais para gerar ações concretas. Uma loja de moda feminina, por exemplo, pode ter personas distintas para a consumidora jovem que compra pelas redes sociais e para a consumidora adulta que prefere o atendimento presencial.

2. Liste todos os pontos de contato

Identifique todos os canais e momentos em que o cliente interage com a marca: anúncios pagos, resultados orgânicos, redes sociais, site, aplicativo, WhatsApp, loja física, e-mail de confirmação de pedido, rastreamento de entrega e suporte pós-venda. Segundo o Relatório de Engajamento do Cliente 2025, da Braze, um consumidor de varejo típico interage com cerca de seis pontos de contato diferentes antes de concluir uma compra, e 73% dos consumidores globais esperam usar múltiplos canais durante sua jornada. Zenvia

3. Registre emoções e expectativas em cada etapa

Para cada ponto de contato, documente o que o cliente espera e o que pode sentir. Esse mapeamento emocional ajuda a detectar momentos de atrito, frustração ou encantamento. Formulários de satisfação, análise de avaliações e monitoramento de plataformas como Reclame AQUI são fontes úteis para esse levantamento.

4. Colete dados de comportamento

Ferramentas de análise digital como Google Analytics 4, plataformas de CRM e dados de atendimento ao cliente fornecem informações objetivas sobre como os consumidores se comportam em cada etapa. Taxas de abandono de carrinho, tempo médio de navegação e volume de tickets abertos no pós-venda são indicadores que revelam gargalos concretos.

5. Construa o mapa visual

Com os dados reunidos, organize as informações em um mapa que cubra todas as etapas, os pontos de contato, as emoções do cliente e as ações da empresa em cada momento. Ferramentas como Miro, Mural ou uma planilha bem estruturada funcionam para essa finalidade.

6. Identifique gargalos e priorize melhorias

Com o mapa em mãos, analise onde o cliente encontra mais dificuldades ou abandona a jornada. O consumidor brasileiro exige em 2026 uma jornada de compra sem fricção, tanto no ambiente físico quanto no digital. “Em 2026, a inovação que o cliente mais valoriza é a ausência de esforço”, afirma Edu Neves, CEO e cofundador do Reclame AQUI.

7. Teste, monitore e revise

A jornada do cliente não é estática. O comportamento do consumidor muda, os canais evoluem e novas expectativas surgem. O mapeamento deve ser revisitado e atualizado regularmente, preferencialmente a cada seis meses ou após mudanças significativas no negócio ou no mercado.

O que mudou no varejo em 2026

A transformação é profunda: modelos baseados em comunicação invasiva perdem espaço para jornadas orientadas por dados, contexto e personalização inteligente. A inteligência artificial deixou de ser uma ferramenta de marketing para se tornar infraestrutura operacional em boa parte do varejo, capaz de automatizar processos, prever demanda, otimizar estoques, personalizar ofertas e acelerar decisões em tempo real, segundo análise da consultoria IRRAH Tech.

O consumidor que se consolida para 2026 é mais cauteloso, mais informado e menos tolerante a falhas. Ele compara preços e condições em diferentes canais, lê avaliações, acompanha reclamações em plataformas públicas e não hesita em acionar órgãos de defesa quando se sente lesado. Em vez de privilegiar marcas tradicionais, passa a valorizar transparência, agilidade na solução de problemas, clareza nas informações e coerência entre discurso e prática, segundo análise publicada pela CNDL em fevereiro de 2026.

Nesse cenário, a jornada do cliente passou a ser desenhada com base em dados primários coletados diretamente nos pontos de contato. Varejistas como Mercado Livre e Magazine Luiza destacaram o uso de IA para prever demanda, otimizar sortimento e personalizar ofertas, reforçando a convergência entre físico e digital com foco na jornada fluida.

Para o varejista de qualquer porte, o ponto de partida prático continua o mesmo: mapear onde o cliente encontra mais dificuldades e eliminar essas barreiras, etapa por etapa, canal por canal.

FAQ: perguntas frequentes

O que é jornada do cliente? A jornada do cliente é o conjunto de todas as interações que um consumidor tem com uma marca, desde o primeiro contato até o pós-compra. No varejo, abrange desde a descoberta do produto até o suporte após a entrega.

Quais são as etapas da jornada do cliente no varejo? As principais etapas são: consciência (o consumidor identifica uma necessidade), consideração (pesquisa e compara opções), decisão (escolhe onde comprar), compra (realiza a transação) e pós-compra (avalia a experiência e decide se volta).

Qual a diferença entre jornada do cliente e funil de vendas? O funil de vendas é uma ferramenta interna que organiza o processo de venda do ponto de vista da empresa, geralmente em topo, meio e fundo. A jornada do cliente parte da perspectiva do consumidor, mapeando suas emoções, expectativas e comportamentos em cada interação com a marca. As duas ferramentas são complementares.

Como mapear a jornada do cliente? O mapeamento envolve definir personas, listar pontos de contato, registrar emoções e expectativas em cada etapa, coletar dados de comportamento e organizar tudo em um mapa visual. O mapa deve ser revisado periodicamente para refletir mudanças no comportamento do consumidor.

Quais ferramentas ajudam a mapear a jornada do cliente? Entre as ferramentas mais usadas estão: Google Analytics 4 (para análise de comportamento digital), plataformas de CRM (para histórico de relacionamento), Miro e Mural (para construção do mapa visual), formulários de satisfação e dados de atendimento ao cliente.

Por que a jornada do cliente é importante para o varejo? Porque ela conecta diretamente a experiência de compra com a receita do negócio. Consumidores que vivenciam uma boa jornada tendem a voltar a comprar, indicar a marca e aceitar pagar mais. Uma experiência ruim em qualquer etapa pode encerrar o relacionamento definitivamente.

A jornada do cliente é diferente no varejo físico e no online? Os pontos de contato são distintos, mas a lógica é a mesma. Em 2026, com 47% dos consumidores brasileiros transitando entre os dois ambientes na mesma compra, a prioridade é garantir consistência em todos os canais: mesmo preço, mesma disponibilidade de informação e continuidade no atendimento.

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