IA avança no marketing brasileiro, mas falta infraestrutura, aponta estudo

A adoção da IA no marketing corporativo brasileiro avançou de forma significativa nos últimos anos, mas a maioria das empresas ainda enfrenta dificuldades para transformar a tecnologia em uma estrutura operacional consolidada. É o que mostra uma pesquisa realizada pela Makers, em parceria com a Adobe, com 115 CMOs, diretores e heads de marketing de grandes empresas do país.

O levantamento, conduzido entre março e abril de 2026, ouviu lideranças de companhias com faturamento superior a R$ 500 milhões e traçou um panorama sobre tendências, desafios e prioridades do setor. Entre os dados apresentados, 73% dos entrevistados consideram a inteligência artificial uma força central para o marketing atual. Em contrapartida, 60% afirmam que a integração da tecnologia ainda representa um dos maiores desafios enfrentados pelas organizações.

O estudo sobre IA no marketing

Segundo o estudo, o cenário revela um descompasso entre a adoção da IA e a capacidade estrutural das empresas de sustentar essa transformação. A tecnologia já faz parte das estratégias corporativas, mas muitas companhias ainda buscam infraestrutura, processos internos e cultura organizacional compatíveis com a nova realidade digital.

O relatório aponta que o marketing vive uma transformação estrutural marcada pela necessidade de adaptação constante. Nesse contexto, a capacidade de aprendizado contínuo e de reorganização das equipes passa a ser considerada um diferencial competitivo para as empresas.

Outro dado destacado pela pesquisa mostra que o maior desafio do marketing brasileiro atualmente não está necessariamente nas competências técnicas. O principal gap identificado pelos entrevistados é o pensamento estratégico, citado por 67% dos líderes. Em seguida aparecem áreas como Data & Analytics, com 49%, e tecnologia e IA, com 47%.

De acordo com o levantamento, o mercado busca profissionais capazes de atuar de forma multidisciplinar, com visão estratégica e autonomia para conectar diferentes áreas do negócio. A demanda deixa de estar concentrada apenas em especialistas técnicos e passa a priorizar profissionais com capacidade de interpretação, tomada de decisão e construção de estratégias de longo prazo.

Para Fernando Teixeira, diretor de Produtos e Estratégia de IA para a América Latina da Adobe, o principal desafio das organizações não está apenas na capacitação técnica: “O grande diferencial estará em construir uma estrutura que concilie os avanços tecnológicos com a cultura corporativa, e esse é exatamente o caminho que as empresas mais relevantes já começaram a trilhar. Os 66% que ainda buscam repertório, estrutura e velocidade para acompanhar o mercado representam uma oportunidade enorme de transformação.”

O outro lado da IA

A pesquisa também mostra que a inteligência artificial vem alterando a dinâmica das equipes de marketing. Para 74% dos entrevistados, a IA não substitui profissionais criativos, mas aumenta a exigência sobre competências como pensamento crítico, curadoria e tomada de decisão.

O estudo indica ainda que o debate no setor deixou de ser centrado na substituição de profissionais pela tecnologia. A discussão passa agora pela capacidade das empresas de reorganizar processos e criar estruturas capazes de gerar valor real com o uso da IA.

Na experiência do cliente, a pesquisa identificou outra contradição no mercado. Embora 67% das lideranças afirmem que a experiência do consumidor é determinante para a diferenciação competitiva, apenas 22% das empresas aplicam inteligência artificial diretamente nos pontos de contato com o cliente.

Segundo Thiego Goularte, fundador e CEO da Makers, muitas organizações ainda tratam a IA como prioridade conceitual, sem transformá-la em uma capacidade operacional integrada às estratégias de negócio.

Entre as tendências apontadas pelos executivos para 2026, a IA generativa lidera as citações, com 73%. Na sequência aparecem personalização em escala, mencionada por 53%, automação, com 40%, e conteúdo criativo, citado por 37% dos entrevistados.

Os dados também mostram que empresas que já utilizam inteligência artificial na criação de conteúdo identificam maior valor na análise de dados. Entre esse grupo, 81% apontam a interpretação de dados como principal benefício da tecnologia, especialmente para ampliar personalização e automação.

O que mais diz o estudo?

Outro movimento observado pela pesquisa envolve o papel dos influenciadores e creators no ambiente digital. O relatório aponta que esses profissionais deixam de atuar apenas como canais de distribuição e passam a exercer uma função ligada à construção de confiança e autenticidade em um cenário de produção massiva de conteúdo gerado por IA.

Na conclusão do relatório, a pesquisa afirma que o marketing de 2026 exige equilíbrio entre personalização, autenticidade, velocidade operacional e coerência estratégica. O estudo também aponta que organizações mais preparadas serão aquelas capazes de desenvolver estruturas flexíveis, culturas adaptáveis e equipes prontas para responder rapidamente às mudanças tecnológicas.

Apesar dos desafios, o cenário ainda é visto com otimismo pelas lideranças entrevistadas. Segundo a pesquisa, 78% dos executivos demonstram confiança no desenvolvimento de novos projetos e iniciativas para o setor, mesmo que 84% afirmem não se sentir totalmente preparados para o futuro do marketing.