Como marcas de FMCG podem engajar gerações específicas com eventos e experiências

Não é segredo que a as marcas de FMCG (Bens de consumo de movimento rápido) é ferozmente competitiva. De detergentes a alimentos embalados, os consumidores têm inúmeras opções disponíveis, e uma marca forte é crucial para se destacar.

Eventos são uma das ferramentas mais poderosas que uma marca pode usar para construir conexões emocionais com seu público, aumentar a lealdade e, em última análise, impulsionar as vendas. E a demanda dos consumidores está presente — de acordo com o guia de previsões anuais da Eventbrite, 78% dos consumidores planejam gastar tanto ou mais em eventos este ano do que em 2023.

Portanto, não é de se admirar que, mesmo em um ambiente macroeconômico difícil, um relatório recente da IPA Bellwether mostrou que os profissionais de marketing planejam aumentar seus orçamentos de eventos mais do que qualquer outra categoria de marketing em 2024.

No entanto, em FMCG, as marcas têm públicos amplos que cobrem todas as idades e demografias, e cada geração tem diferentes desejos e necessidades. Cada uma deve ser considerada cuidadosamente ao planejar eventos para garantir o máximo impacto.

Entendendo as gerações

De modo geral, os baby boomers (nascidos entre 1946 e 1964) valorizam tradição e herança, preferem interações presenciais em vez de digitais e são clientes leais. A Geração X (nascida entre 1965 e 1980) busca autenticidade e conveniência, quer soluções práticas para desafios em suas vidas e responde bem a experiências nostálgicas.

Os millennials (nascidos entre 1981 e 1996) anseiam por experiências em vez de posses materiais, participam de eventos que alinham com seus valores e abraçam tecnologia e causas sociais. Já a Geração Z (nascida entre 1997 e 2012) são os verdadeiros nativos digitais. Este grupo requer que as marcas capturem sua atenção de maneira autêntica, o que os compromete a fazer mais pesquisas por conta própria. Eles também valorizam inclusividade e diversidade, e prosperam em experiências imersivas, exclusivas e compartilháveis.

Pesquisar e personalizar

O primeiro passo para as marcas é adaptar seu conceito de evento para garantir que ele ressoe com sua geração-alvo. Para engajar os baby boomers, por exemplo, uma marca de alimentos embalados poderia organizar aulas de culinária presenciais com receitas nostálgicas que usem seus produtos.

Um público millennial poderia ser melhor conquistado por um mercado pop-up ecologicamente correto com artesãos locais. Em contraste, um público da Geração Z apreciará uma experiência com testes de produtos exclusivos e momentos compartilháveis. A Geração Z também pode preferir uma experiência que aproveite novas e empolgantes tecnologias para criar experiências únicas, incluindo realidade aumentada (AR) e realidade virtual (VR).

Para eliminar qualquer possibilidade de erro, as marcas devem pesquisar minuciosamente seu público antes mesmo de pensar em um conceito de evento, garantindo que estão oferecendo aos consumidores-alvo o tipo de experiência que mais irão apreciar.

Utilizar mídias sociais

Millennials e Geração Z são altamente ativos nas plataformas sociais, o que dá às marcas uma excelente oportunidade de criar buzz em torno de seus eventos. Essas gerações são particularmente atraídas por experiências que podem compartilhar em suas redes, então criar oportunidades de fotos ou vídeos é uma jogada inteligente.

A Geração Z também enfrenta uma crise geracional: a solidão. Uma investigação da Business Insider descobriu que mais de um terço dos americanos entre 18 e 25 anos frequentemente se sentem solitários, e alguns gastam milhares tentando fazer amigos através de clubes sociais e associações de academia.

Eventos de marca podem ajudar a aliviar essa solidão. As marcas devem buscar criar uma tribo antes, durante e após um evento, fazendo com que os participantes se sintam parte de uma comunidade e movimento. As mídias sociais são uma ferramenta vital nisso, permitindo que as marcas construam uma comunidade online e ajudem os participantes a formarem conexões humanas com pessoas de interesses semelhantes.

Mas não descarte o impacto das mídias sociais nas gerações mais velhas. Um estudo recente da Wavemaker descobriu que 92% dos consumidores da Geração X usam mídias sociais todos os dias e são a geração de crescimento mais rápido no TikTok.

Parcerias estratégicas

Colaborar com influenciadores, celebridades e outras marcas pode ser uma maneira altamente eficaz de engajar gerações específicas. Para os baby boomers e a Geração X, celebridades mainstream podem ser os influenciadores mais poderosos para se associar; para millennials e Geração Z, podem ser estrelas do TikTok.

Pesquisas mostram o poder dos influenciadores sociais sobre a tomada de decisão dos millennials e da Geração Z — 50% mudaram para uma nova marca com base na recomendação de um influenciador.

Priorizar sustentabilidade

Algumas tendências de eventos atravessam fronteiras geracionais, e a sustentabilidade é uma delas. O relatório da Eventbrite descobriu que dois terços dos participantes se sentem mais felizes sabendo que há um esforço consciente para tornar um evento sustentável. Dito isso, é uma prioridade maior para a Geração Z e os millennials, já que o percentual subiu para 73% entre os jovens de 21 a 35 anos.

A grande maioria dos participantes (81%) está disposta a pagar mais por um evento sustentável, então as marcas não precisam temer cobrar mais, se necessário. Considere substituir plásticos de uso único por alternativas biodegradáveis, usar materiais sustentáveis para sinalização e mercadorias, e contratar locais e fornecedores ecologicamente conscientes.

Desbloqueando valor através de eventos

Mais importante, todos os eventos e experiências devem permanecer autênticos à marca. No entanto, marcas de FMCG podem desbloquear um imenso potencial adaptando eventos a gerações específicas. Ao entender suas preferências, aproveitar mídias sociais e parcerias e criar experiências memoráveis, as marcas podem fomentar conexões duradouras e impulsionar o crescimento dos negócios a longo prazo.

Imagem: Envato
Informações: Jennifer Davidson para Retail Touch Points
Tradução: Central do Varejo