Como o Kmart se tornou líder em praticamente todas as categorias

A Kmart Group Austrália passou por uma transformação de uma década, saindo de uma rede de descontos tradicional a um varejista moderno e inovador, que está à frente em praticamente todas as categorias em que lança produtos. A empresa preza por oferecer preço baixo sem nenhuma perda para o consumidor, atraindo milhares de clientes. E tudo isso começou com uma chaleira de US$ 5.

“Começamos com o básico por volta de 2008, 2009 e tentamos fazer o básico muito bem”, disse Ian Bailey, diretor administrativo do Kmart Group Australia, na NRF 2024: Retail’s Big Show.

Ao analisar as vendas e as taxas de devolução de chaleiras, Bailey e sua equipe perceberam que muitas estavam sendo devolvidas devido a problemas de qualidade. “Quando analisamos as taxas de devolução, mesmo naquela época as taxas de devolução eram mais baixas do que as de [outras] marcas, mas como vendemos tantas, ainda são muitas devoluções. Isso nos levou a realmente entender a propriedade intelectual presente em cada produto”, disse ele em conversa com Michelle Evans, líder global de varejo e insights do consumidor digital da Euromonitor International.

Logo, a Kmart Austrália assumiu o design com as próprias mãos, concentrando-se no elemento de aquecimento, na qualidade do plástico, no cabo e no plugue. Eventualmente, a empresa lançou sua própria marca interna de produtos domésticos, chamada Anko.

Clareza de propósito

A Anko permitiu que a Kmart Australia se conectasse com os clientes em dois níveis, de acordo com Bailey. Uma delas é a racional: preços baixos para clientes preocupados com o orçamento. A segunda é tornar o design de alta qualidade – normalmente visto em marcas mais caras – mais facilmente disponível.

“O principal insight que impulsionou nosso negócio foi: ‘Vamos oferecer o preço mais baixo sem concessões’. Acho que quando você associa preço baixo, isso geralmente vem com alguma ressalva – a ressalva pode estar no design, na qualidade, na experiência da loja”, disse Bailey. “Queríamos muito criar um ambiente onde os clientes sentissem que não precisavam fazer concessões. E descobrimos que tem sido um impulsionador muito poderoso para o nosso negócio.”

A lição da chaleira levou a outra revelação empresarial: para atingir preços baixos, um varejista precisa de volume. Assim, Bailey e sua equipe passaram pelo processo de descobrir quais produtos e categorias substituir pela marca Anko e até mesmo quais produtos retirar completamente das lojas.

No caso da Anko, Bailey disse que o varejista se concentrou em produtos domésticos básicos, como pequenos eletrodomésticos de cozinha, roupas de cama e toalhas e itens de lavanderia, e ficou longe de itens não lucrativos, como TVs e churrasqueiras.

Empoderamento através da tecnologia

Nos últimos 10 anos, as receitas da Kmart Austrália duplicaram; a marca Anko representa hoje 85% dos produtos do varejista. Os produtos têm uma enorme base de fãs devotos que muitas vezes compartilham seu entusiasmo por produtos como os panos de prato de US$ 3 e a cafeteira de US$ 99 da marca nas redes sociais por meio de contas pró-Anko dedicadas.

Bailey acredita que o apelo da mídia social tem muito a ver com o fato de que ter uma marca interna e ofertas de design completas em diversas categorias em todas as 325 lojas Kmart Australia simplifica e coordena a seleção, permitindo que os clientes se movimentem pelas lojas sem problemas.

“O resultado líquido é uma oferta completa em todas as categorias em um espaço pequeno”, disse ele, observando que os produtos Anko estão em primeiro ou segundo lugar em “praticamente todas as categorias em que atuamos”.

Uma consequência não intencional de ter Anko nas prateleiras foi ainda mais dados e menor inventário geral.

“A qualidade dos dados que obtemos de uma marca é excepcional”, disse ele. “Como executamos um produto e, em seguida, executamos um modelo de precificação praticamente diário, o resultado líquido é que obtemos dados incrivelmente limpos. E isso permite-nos ser muito bons na previsão da procura, o que significa que podemos ter grande disponibilidade com níveis de stock relativamente baixos. Isso nos dá a capacidade de começar a testar novos produtos e colocá-los no mercado porque temos capacidade de estoque para fazê-lo. Então, tudo isso vem dos dados.”

Da relevância local à expansão global

A popularidade da marca Anko gerou oportunidades globais. Os produtos Anko podem ser encontrados nas lojas da Baía de Hudson, no Canadá, incluindo a Zellers, e acaba de assinar uma parceria com a Mattel para vender a popular linha de brinquedos de madeira da Anko nos principais varejistas dos EUA. Bailey e sua equipe também buscam oportunidades de parcerias e expansão no Sudeste Asiático.

Quer estejam comprando uma chaleira no Kmart Austrália, brinquedos de madeira nos Estados Unidos ou panos de prato no Sudeste Asiático, os clientes da Anko podem ter certeza de que estão obtendo o melhor valor sem compromisso, disse Bailey.

“O que considero único para nós é que geralmente tentamos descobrir: ‘Como podemos criar um produto melhor e diminuir o preço?’”, disse ele. “A maioria dos varejistas faz o oposto. Eles estão tentando descobrir: ‘Como posso justificar cobrar um pouco mais?’ Ao longo do tempo, realmente tornamos nossa missão encontrar constantemente maneiras de repassar esse valor aos nossos consumidores.”

Por: Sheryl Poe para NRF

Imagem: Divulgação