Como o Walmart está se tornando um destino de compras de alimentos mais saudáveis

Nos últimos anos, o Walmart tem introduzido gradualmente mais produtos sustentáveis ou naturais, que vão de cuidados pessoais a artigos para casa e jardim, até alimentos e bebidas. A crescente demanda por esses produtos tem sido tão expressiva que a empresa está ajustando sua estratégia de merchandising para acomodá-los.

No seu mais recente investimento em itens mais saudáveis, o Walmart lançou uma nova seção dedicada a refrigerantes saudáveis, chamada de Modern Soda Set, à medida que a categoria ganha força. As marcas apresentadas incluem startups em rápido crescimento, como Poppi, Olipop e Culture Pop, além da já estabelecida Zevia. Esta nova seção, liderada pela Poppi como uma forma de dar mais visibilidade às novas marcas, também está sendo implementada em outras grandes redes de supermercado.

Esse movimento está alinhado com a contínua aposta do Walmart em marcas emergentes que utilizam ingredientes limpos, orgânicos ou sustentáveis. Nas últimas semanas, o Walmart adicionou várias marcas jovens de alimentos e bebidas saudáveis, como a startup de smoothies congelados LiveMore Superfoods e a marca de tahine Soom.

A estratégia vai além das parcerias com marcas emergentes. No início deste ano, o Walmart lançou uma marca própria, Bettergoods, que atende a várias preferências alimentares, como à base de plantas, sem laticínios e sem glúten. Muitos desses produtos também são feitos sem sabores artificiais, corantes ou açúcares adicionados.

Com uma mistura de consumidores de alta renda e de compradores em busca de valor, a evolução da oferta do Walmart reflete seu objetivo de atrair e reter esses públicos.

Uma estratégia moderna de merchandising

Desde que entrou no Walmart em 2022, o objetivo da Poppi tem sido expandir nacionalmente dentro da rede. Como parte do anúncio do Modern Soda, a presença da Poppi no Walmart cresceu para mais de 4.300 lojas, um aumento de 79% para a marca. E, a partir deste mês, as lojas Walmart aumentaram a quantidade de SKUs (unidades de manutenção de estoque) da Poppi de cinco para 17. Em todos os varejistas participantes, a Poppi espera um aumento de 100% nas vendas incrementais com o novo programa Modern Soda.

O CEO da Poppi, Chris Hall, disse que a marca está focada em distribuição nacional para alcançar mais lares.

Embora os refrigerantes mais saudáveis estejam crescendo em popularidade nos últimos anos, Hall disse que o novo corredor Modern Soda mostra o Walmart como pioneiro na área de merchandising. “O Walmart foi um dos primeiros varejistas a aderir,” disse ele. Além do Walmart, outros varejistas que apresentam o conjunto Modern Soda incluem Giant Foods, Safeway, Albertson’s, Kroger, Publix e Target. “O Walmart foi provavelmente o mais agressivo em oferecer espaço,” disse Hall. “Nós nos associamos aos nossos varejistas para orientá-los na gestão dessa categoria.”

“Nós entramos em toda a rede do Walmart, depois ganhamos mais espaço e mais itens foram adicionados à seção,” explicou Hall. “Além disso, conseguimos uma localização melhor na loja,” referindo-se à nova seção Modern Soda.

À medida que expandiu sua presença, pesquisas da Poppi mostraram que os consumidores procuravam os produtos no corredor tradicional de refrigerantes, e não nas áreas de produtos saudáveis e naturais onde alguns varejistas os colocavam. “Com isso, começamos a colaborar com nossos varejistas porque havia uma mistura de onde a Poppi ou a concorrência era encontrada na loja,” disse Hall. Agora que é vendida como parte de uma seção coesa ao lado de concorrentes, a Poppi espera que as vendas aumentem de forma incremental.

Em outubro, a marca de tahine Soom começou a ser distribuída em 989 lojas do Walmart, onde é posicionada no corredor de manteigas de oleaginosas ao lado de marcas como Justin’s e marcas próprias.

A cofundadora e CEO da Soom, Amy Zitelman, disse que o Walmart proporciona uma base de clientes mais diversificada para a marca. Até então, o maior lançamento da Soom foi em 2023 na Whole Foods. Dois anos atrás, a Soom era vendida em 350 lojas, e a entrada no Walmart fez a empresa terminar o ano com 4.500 pontos de venda.

Diferentemente dos supermercados naturais, Zitelman explicou que o cliente do Walmart “pode ser alguém que está comprando fraldas e adiciona nosso tahine à compra para uma receita.”

Combinando valor e produtos modernos

A ampla base de consumidores do Walmart oferece tanto oportunidades quanto desafios para as marcas. A rede atrai tanto famílias de alta renda que começaram a frequentar a loja recentemente quanto consumidores mais focados em preços. Isso levou o Walmart a diversificar os tipos de produtos oferecidos para atender a todos esses públicos.

Bryan Gildenberg, fundador da Confluencer Commerce, afirmou que, nos últimos anos, o Walmart tem tentado “democratizar o acesso a marcas com essa imagem de produtos saudáveis, mas de uma forma mais econômica.”

“As pessoas que cresceram com o Walmart agora esperam que a loja tenha esse tipo de produto,” disse Gildenberg.

Diferente de supermercados naturais como a Whole Foods, os clientes do Walmart compram em diversas faixas de preço, dependendo de suas preferências. “O cliente do Walmart não precisa comprar tudo orgânico ou saudável,” disse Gildenberg.

Portanto, ao entrar no Walmart, as marcas de alimentos saudáveis sabem que precisam oferecer valor além de ingredientes orgânicos ou limpos.

“O Walmart é um varejista de preços baixos diários, então não faz tantas promoções quanto outras redes,” disse Hall. “Por isso, este ano, adicionamos outro parceiro de produção e agora temos uma rede de fornecimento profissional para atender o Walmart.”

Assim como a Poppi, a Soom também negociou com seu fabricante para oferecer um preço competitivo no Walmart. “Nosso ponto ideal está na faixa de US$ 8 na maioria dos varejistas,” disse Zitelman. “Mas, uma vez que você entra, não há aquela pressão constante por promoções que outros varejistas exigem. O preço baixo diário ajuda muito marcas como a nossa a manter um bom fluxo de caixa.”

Hall credita ao Walmart o mérito de ser um mega varejista que adere às tendências emergentes rapidamente, como refrigerantes saudáveis. “Isso mostra que a equipe deles realmente presta atenção às necessidades dos consumidores e está projetando suas lojas com base nisso,” afirmou.

Imagem: Envato
Informações: Gabriela Barkho para ModernRetail
Tradução livre: Central do Varejo