Como preparar o varejo para 2028 em um cenário de confiança fragmentada e mundo sensorial

Durante a palestra “Looking ahead: Future proofing retail in 2028”, apresentada na NRF 2026, Cassandra Napoli, Head of Marketing, Events + Culture Forecasting da WGSN, analisou os principais vetores globais que devem moldar o comportamento do consumidor e as decisões estratégicas do varejo até 2028.

A apresentação partiu da leitura de macrodrivers globais que atravessam mercados, culturas e gerações. Segundo Napoli, compreender o futuro exige observar padrões recorrentes de instabilidade econômica, tensão social, avanço tecnológico acelerado e mudanças profundas na relação das pessoas com marcas, instituições e sistemas de poder. Esses fatores, quando combinados, alteram critérios de escolha, expectativas de valor e percepção de risco por parte do consumidor.

Um dos eixos centrais da análise foi a fragmentação da confiança. Napoli destacou que consumidores estão cada vez mais cautelosos em relação a governos, empresas, mídia e plataformas digitais. Esse cenário cria um ambiente em que marcas não podem assumir legitimidade automática. “Estamos entrando em um ciclo em que a confiança precisa ser construída continuamente, com provas consistentes e comportamentos observáveis”, afirmou durante a palestra.

Essa quebra de confiança amplia a volatilidade do consumo. Em contextos de incerteza, decisões de compra passam a ser mais situacionais, menos leais e fortemente influenciadas por valores percebidos no curto prazo. Para o varejo, isso implica maior dificuldade em prever demanda apenas com base em histórico e maior necessidade de leitura contextual em tempo real.

Napoli também abordou o impacto direto da crise climática sobre o comportamento do consumidor. Eventos extremos, escassez de recursos e pressão regulatória estão redefinindo expectativas sobre responsabilidade corporativa. Segundo ela, sustentabilidade deixa de ser um diferencial e passa a ser um critério mínimo de permanência no mercado. “O consumidor não está apenas avaliando produtos, mas a coerência entre discurso, operação e impacto real”, explicou.

No campo tecnológico, a palestrante destacou a presença crescente da Inteligência Artificial na vida cotidiana. O uso intensivo de IA, segundo estudos citados pela WGSN, gera simultaneamente ganhos de eficiência e novas tensões emocionais, como ansiedade, sensação de perda de controle e fadiga digital. “À medida que a IA se torna onipresente, cresce também o desejo por experiências que reafirmem a humanidade”, observou.

Esse movimento sustenta a ascensão do que Napoli definiu como human premium. Em um mundo altamente automatizado, interações humanas, sensoriais e tangíveis passam a ter valor ampliado. O varejo físico, nesse contexto, deixa de competir apenas por conveniência e passa a cumprir um papel relacional. “As pessoas estão buscando experiências que envolvam tato, presença e conexão emocional real”, afirmou.

A palestra destacou a importância da tatilidade no varejo até 2028. Espaços físicos tendem a funcionar como ambientes de refúgio sensorial, oferecendo estímulos que o digital não entrega com a mesma intensidade. Texturas, sons, aromas e interação direta com produtos tornam-se elementos estratégicos para engajamento e diferenciação.

Outro ponto relevante foi a crítica à segmentação tradicional baseada apenas em idade ou geração. Napoli ressaltou que ciclos de vida estão se alongando e se tornando mais fluidos. Pessoas de diferentes faixas etárias compartilham comportamentos, interesses e valores, o que exige abordagens mais flexíveis e menos determinísticas. “A segmentação precisa refletir contextos, não apenas dados demográficos”, explicou.

No campo da comunicação, alertou para o risco de mensagens genéricas em um ambiente saturado de estímulos. Em um cenário de confiança baixa, qualquer inconsistência entre promessa e entrega tende a ser amplificada. Marcas que não conseguem demonstrar clareza, transparência e intenção concreta perdem relevância rapidamente.

Ao final, Cassandra reforçou que preparar o varejo para 2028 não significa prever com exatidão, mas construir capacidade adaptativa. Isso envolve leitura contínua de sinais culturais, investimentos equilibrados entre tecnologia e experiência humana, e decisões orientadas por impacto real no cotidiano das pessoas. “O futuro não será definido por quem adotar mais tecnologia, mas por quem souber usá-la para fortalecer relações”, concluiu.

Por meio da parceria entre a Central do Varejo e a WGSN, o material completo da apresentação está disponível em português. Acesse e faça o download aqui.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Jorge Inafuco é sócio-diretor da empresa LEADERS LAB TREINAMENTO & CONSULTORIA EMPRESARIAL, consultor, palestrante e professor da HSM Educação Executiva e do MBA FIA. Expert em Varejo com mais de 35 anos de experiência, foi diretor de Retail & Consumer da PwC, do Grupo Carrefour e do Grupo Pão de Açúcar.

Imagens: Jorge Inafuco