Como varejistas globais estão se conectando com os mais jovens

Embora os varejistas tenham interesse em compreender todos os seus públicos, os consumidores mais jovens do setor sempre despertam fascínio, mesmo antes de terem real poder de compra. Eles representam o futuro para o qual o varejo precisa se preparar, e suas preferências moldarão os investimentos na indústria de diversas maneiras.

Embora os membros mais jovens da Geração Z tenham acabado de entrar na adolescência, as atenções já estão voltadas para seus sucessores: a Geração Alpha. Esse grupo ainda depende financeiramente dos pais, mas já influencia nas decisões de compra. Segundo Holden Bale, diretor global de estratégia da Merkle, quase 75% dos membros da Geração Alpha já estão impulsionando decisões de compra.

“Não sei se você conversou com uma criança recentemente”, disse Bale durante uma apresentação na Shoptalk Spring, destacando que, numa conversa recente sobre onde jantar, uma menina de sete anos “tomou todas as decisões por mim. Eu não tive nenhuma influência”.

Embora ainda seja cedo para afirmar muitas coisas sobre a Geração Alpha, se eles seguirem os passos da Geração Z, é provável que sejam altamente conectados e tenham uma preferência por compras em lojas físicas. Segundo a Merkle, 81% da Geração Z preferem comprar pessoalmente do que online — um percentual maior do que em qualquer outra geração.

Após a conferência, veja como alguns varejistas estão repensando a experiência nas lojas para alguns dos consumidores mais jovens do setor.

Sephora

Na era das “crianças da Sephora”, a rede de beleza está bem ciente do apelo que suas lojas exercem sobre jovens consumidores, mesmo sendo uma geração altamente conectada.

“Trata-se de brincar”, disse Celessa Baker, vice-presidente de parcerias de marketing da Sephora, sobre as lojas da empresa. “Os consumidores vêm para tocar, sentir, mas o que estamos percebendo é que estão no celular. Estão olhando os produtos pelo celular.”

Os consumidores estão checando avaliações, assistindo conteúdos de influenciadores e consumindo essas informações durante toda a jornada de compra na loja, explicou Baker. Ao mesmo tempo, os atendentes estão ali para orientar, e a empresa realiza eventos e dias especiais com marcas para educar os consumidores sobre os produtos. Como o setor de beleza é tátil, as lojas continuam atraentes mesmo com o crescimento do conteúdo online. Para a Geração Z e a Alpha, em particular, a Sephora “é realmente o playground deles”.

“Eu costumava passear no shopping. Não é diferente. Minha filha quer ir ao shopping”, disse Baker. “A Sephora é um espaço em alta no momento, então eu aproveito. É preciso educar os mais jovens sobre o comportamento adequado nas lojas. Mas, desde que você esteja focado em descoberta, visualização — e seja um lugar acolhedor — o digital, o físico, o conteúdo, a narrativa… tudo isso leva à compra na loja.”

Foot Locker

Na Foot Locker, atrair as gerações mais jovens exige múltiplas estratégias. A Geração Alpha provavelmente compra na Kids Foot Locker, enquanto adolescentes mais velhos já migram para a marca principal.

Para os mais jovens, a abordagem da Foot Locker é dupla. Segundo Kim Waldmann, diretora global de atendimento ao cliente, a empresa tem investido tempo para entender o grupo, incluindo sua fluência tecnológica. Ela destacou que a Geração Alpha é verdadeiramente nativa digital, nascida com celulares avançados e que começa a consumir vídeos no YouTube e resenhas de produtos desde cedo.

“Quando essa criança entra no shopping com os pais, ela já conhece os produtos e marcas. Já tem preferências e influencia nas decisões na loja de um jeito que talvez as gerações anteriores não faziam”, disse Waldmann.

Ela também observou que as crianças da Geração Alpha são mais independentes, então a Foot Locker reformulou suas lojas Kids para permitir que tenham autonomia e personalizem produtos. Mas, por mais independentes que sejam, os pais ainda pagam a conta.

O presidente Frank Bracken comentou que a empresa pensou nos pais também, com mesas de atividades para entreter os filhos enquanto fazem compras para mais de uma criança. Uma experiência de medição com tecnologia informa não só o tamanho do calçado, mas também o quanto a criança cresceu desde a última visita. Os funcionários da loja são treinados para conhecer os produtos e o público, adaptando-se à localização.

“No Aventura Mall, você tem um público variado. Já na 49th Street, na Filadélfia, o ambiente é multicultural, urbano, com mais entusiastas de tênis e lançamentos de basquete”, explicou Bracken. “As equipes conhecem bem esses perfis.”

Toys R Us

A estratégia da Toys R Us para reconquistar seu espaço após a falência em 2017 envolve aproveitar sua propriedade intelectual no setor de entretenimento, realizar eventos nas lojas e até celebrar o aniversário da mascote Geoffrey, a girafa.

Inspirado no Elmo da Vila Sésamo, Geoffrey tem eternos nove anos e meio, mas seu aniversário é celebrado todos os anos. Com presença em 1.500 lojas em 34 países, a data virou uma “festa internacional”, segundo Kim Miller, diretora global de marketing da marca, pertencente à WHP Global.

Comemorado em 17 de outubro, o aniversário atrai parceiros como a Mattel. Geoffrey também tem 1,1 milhão de seguidores no TikTok e uma foto com ele em um banco em cada loja. Essas ações ajudam a manter a marca jovem.

“Você não quer uma girafa ranzinza de 50 anos como mascote”, disse Miller, observando que a conexão entre fãs e Geoffrey permanece forte. “Já estivemos na Comic-Con e vimos homens de 35 anos chorando ao abraçar o Geoffrey, relembrando a infância.”

A Toys R Us também investe no público adulto, com parcerias com franquias como “As Super Gatas” e um novo filme em desenvolvimento. Também promove dias especiais nas lojas, com DJs locais, desfiles e temas como “dia do faz de conta” ou “dia de jogos da Hasbro”.

“É trazer essa experiência para a loja física — e isso é o diferencial em relação a simplesmente buscar algo na Amazon”, disse Miller.

Coach

Para atrair a Geração Z nos EUA, a Coach teve que se reposicionar. Três anos atrás, a marca era vista como “coisa de mãe”, segundo Giovanni Zaccariello, vice-presidente sênior de experiência visual global. Isso levou à estratégia de “luxo expressivo”, focada em se conectar de maneira autêntica com a Geração Z.

“Agora, eles realmente acham que somos a marca deles, após alguns anos de transformação”, afirmou.

A Coach passou a testar experiências de loja alinhadas aos desejos da Geração Z, como varejo mais interativo e conexões profundas com as marcas. Um exemplo é o conceito Coach Play, com 12 unidades personalizadas para a cidade em que operam, baseadas em entrevistas e estudos com os consumidores locais.

“Essas lojas são como laboratórios. O que aprendemos nelas, aplicamos globalmente”, disse Zaccariello. “Por exemplo, a primeira cafeteria da Coach surgiu numa loja Coach Play em Singapura. Agora, temos um plano de expansão.”

A personalização de produtos é outro destaque: os clientes podem fazer alterações removíveis nas bolsas Tabby, o que atrai o público jovem.

“Não é uma customização permanente”, disse Zaccariello. “Você quer usar a bolsa num evento à noite, no fim de semana… então não quer colar algo nela e não poder mais usar.”

Até o layout das lojas é pensado para agradar os jovens — e mesmo que eles não comprem, a Coach considera um sucesso se simplesmente entrarem e passarem um tempo no local.

“Só começamos um projeto com indicadores de desempenho definidos. Se for para construção de marca, geração de tráfego… precisamos saber o que define o sucesso”, afirmou.

American Girl

A American Girl prova que uma loja de brinquedos pode vender muito mais do que bonecas, mesmo sendo, essencialmente, uma marca de bonecas. Fundada nos anos 1980 e com sua primeira loja aberta em 1998, oferece pintura de unhas, furo de orelha e penteados para crianças e suas bonecas, além de chás e almoços em cafés dentro das lojas.

Essas experiências são tão populares que os clientes precisam reservar com antecedência, segundo Jamie Cygielman, presidente da American Girl na Mattel. Apesar de usar tecnologia como iPads para escolher penteados e vídeos no YouTube, o diferencial está no mundo físico.

“A loja foi criada para celebrar a infância feminina”, disse Cygielman sobre a primeira unidade em Chicago.

Agora, uma geração depois, millennials e Gen Z voltam às lojas por nostalgia ou para proporcionar a experiência aos filhos.

“Vemos muitas bonecas Samantha originais nas lojas”, disse Cygielman, referindo-se a uma das primeiras da marca. “É o item que todo mundo guarda e passa para a próxima geração.”

A marca está evoluindo: além dos livros físicos, agora oferece séries no YouTube, games e novas formas de contar histórias. Também há um programa no site para criar uma boneca personalizada, com até mil combinações diferentes.

Imagem: Divulgação/Shoptalk
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo