Comportamento
Compreendendo a Geração Z: empregadores buscam respostas sobre como gerenciar jovens trabalhadores
Dois anos atrás, Jackie Cooper, diretora de marca da empresa de relações públicas Edelman, perguntou a um painel de executivos de marketing quais eram seus maiores desafios. A resposta a surpreendeu.”Cada um dos seis disse ‘Geração Z'”, ela lembra. “Fiquei impressionada com isso.”
Os executivos de várias grandes empresas, incluindo um grupo de bebidas, um conglomerado de mídia e um fabricante de produtos de luxo, enfrentavam o mesmo problema: como entender melhor a próxima geração de consumidores e o grupo mais jovem de seus trabalhadores.
A revelação levou Cooper a lançar o “Gen Z Lab” da Edelman, que produz pesquisas e dá conselhos a líderes empresariais que tentam compreender as percepções e motivações do grupo demográfico que agora tem entre 14 e 26 anos.
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Em 2022, a Edelman entrevistou mais de 20.400 pessoas nessa faixa etária em 14 países para descobrir como a Geração Z difere das gerações mais velhas. Descobriu-se que os respondentes mais jovens se preocupavam mais com questões como saúde e finanças, estavam fortemente envolvidos em causas sociais e políticas, acreditavam que as empresas poderiam fazer mais para resolver problemas sociais do que os governos e consumiam com base em seus valores.
“Depois de compartilharmos os dados, as empresas nos diziam: ‘Adoramos isso… mas o que fazemos com isso agora? Como tornamos isso construtivo para nosso marketing e, mais importante, o que fazemos sobre nosso próprio local de trabalho?'”, diz Cooper.
Essas perguntas estão alimentando o surgimento dos “sussurradores da Geração Z” — consultores que variam de influenciadores de mídia social na faixa dos 20 anos e jovens empregados até grandes firmas de consultoria, que orientam as salas de reunião de empresas multinacionais a pensar estrategicamente sobre como recrutar e gerenciar trabalhadores e conquistar novos clientes.
Eles estão encorajando os executivos das empresas a adotar novas práticas — desde comunicar-se melhor com os trabalhadores mais jovens até buscar suas opiniões sobre questões como transparência, sustentabilidade e equilíbrio entre vida pessoal e profissional.
A ansiedade em relação aos jovens no local de trabalho sempre foi uma característica da vida empresarial e as questões variam conforme a região, níveis de educação e classe social. Mas crescer com a tecnologia, atingir a maioridade durante a pandemia e estar mais confortável em falar sobre questões privadas, sociais e políticas no trabalho ampliaram a distância entre eles e seus colegas mais velhos. Geração Z e millennials, a geração anterior, agora compõem quase metade (46%) da força de trabalho em tempo integral nos EUA, de acordo com o grupo de pesquisa Gallop, e isso está forçando as empresas a se adaptarem de maneiras que não tinham antes. Os dados da Edelman mostram que a Geração Z está influenciando como recebemos nossas notícias, o que compramos e como trabalhamos e gerenciamos nossas finanças.
“Nossos clientes corporativos… não estão acostumados com as extensas perguntas… que a Geração Z tem sobre equilíbrio entre vida pessoal e profissional, controle sobre o que trabalham e como fazem isso, além das demandas mais esperadas por bons salários, estabilidade financeira e realização”, diz Cooper.
Alison Taylor, professora associada clínica na NYU Stern School of Business, que também aconselha empresas sobre práticas empresariais éticas, observa que “essa geração é muito difícil de impressionar”. “Eles têm expectativas elevadas sobre tudo, desde saúde mental até mudança climática… Eles são habilidosos nas redes sociais e não se lembram de um tempo em que as empresas eram neutras sobre grandes questões.”
O apoio da Geração Z a causas sociais e políticas já está impulsionando o ativismo dentro dos locais de trabalho, pressionando as equipes de gestão a se manifestarem sobre questões das quais antes podiam ter ficado em silêncio. “Esses indivíduos estão chegando ao coração comercial da tomada de decisões e às entranhas de um negócio, e isso é realmente ameaçador”, acrescenta Taylor.
Maxime Lakat, co-líder de 25 anos da ONG canadense Re-generation, que visa mobilizar jovens para criar uma economia mais verde, diz que “as empresas estão muito preocupadas com sua capacidade de recrutar ou reter talentos entre a força de trabalho jovem. Eles definitivamente sentem que está se tornando mais difícil atrair esses indivíduos.”
Ele diz que as opiniões da Geração Z sobre trabalho e vida foram moldadas pelas falhas das pessoas no poder — desde as consequências da crise financeira global e os efeitos da mudança climática até o caos na política e as atualizações minuto a minuto em seus dispositivos sobre guerras globais trágicas. Eles estão ansiosos para trabalhar em lugares onde possam causar impacto.
Munido de páginas de estatísticas sobre as preocupações e demandas da Geração Z, ele diz: “Muitos jovens estão se desiludindo com seus empregos.” Muitos são incapazes de alcançar certos marcos, como comprar uma casa, são mais desconfiados daqueles em posições de autoridade, menos pacientes com aumentos salariais e promoções, e não são tão leais aos empregadores, ele acrescenta.
“Estamos começando a ver pessoas do C-suite tendo mais dores de cabeça sobre como manter uma reputação positiva. A defesa dos empregados tornou-se uma fonte de mudança potencial que pode superar o poder de um CEO.”
O medo de que os consumidores da Geração Z, ou pior, a própria força de trabalho de uma empresa, possam publicamente derrubá-los é uma das razões pelas quais as empresas estão buscando ajuda externa. LinkedIn, PepsiCo e Snapchat estão entre aqueles que trabalham com indivíduos que se apresentam como especialistas em Geração Z, como Jonah Stillman, Connor Blakley e Tiffany Zhong. Esses consultores estão fornecendo às empresas insights sobre as preferências e expectativas da Geração Z em questões como trabalho flexível para ajudar os negócios a se manterem relevantes e competitivos.
Stillman, que dirige uma consultoria com seu pai buscando entender as diferenças geracionais, deu um exemplo da divisão em uma conferência no ano passado. Eles perguntaram aos trabalhadores qual era o modo de comunicação preferido: e-mail, texto, telefone ou face a face. “De forma esmagadora, cada vez que realizamos o estudo, a resposta foi comunicação face a face… Pouco menos de 85% da Geração Z disse que preferia comunicação face a face.” No entanto, ele aponta que isso significa algo diferente para os trabalhadores mais jovens — mais da metade dos respondentes definiu chamadas de vídeo, como no Zoom, como face a face.
Comunicar-se de forma eficaz com uma geração que tem menos respeito pelas hierarquias corporativas e menos tolerância às injustiças percebidas é outro desafio para os empregadores. Fenômenos como “Quit-Tok”, onde trabalhadores mais jovens gravam secretamente chamadas de vídeo em que são demitidos ou deixam seus empregos, são um exemplo de novos riscos reputacionais. Outras reclamações muitas vezes acabam nas redes sociais ou com jornalistas. Muitos consultores corporativos dizem que para os jovens é uma questão de responsabilizar as empresas e tomar medidas de maneira considerada. “Essa geração vê a falta de agência pessoal como um verdadeiro dilema. Acessar segredos sujos e depois colocar tudo nas redes sociais… para eles, isso é realmente uma maneira construtiva de seguir em frente”, diz Taylor.
Enquanto as corporações multinacionais tradicionalmente eram vistas como uma fonte de rendas seguras e estáveis e progressão de carreira constante, há um risco de que isso esteja mudando agora. Michael Franklin, um redator de discursos de 24 anos que também aconselha empresas, é um bom exemplo dos desafios que os empregadores enfrentam ao recrutar e reter jovens trabalhadores. “Eu não quero uma única fonte de renda”, diz ele. “Da maneira como vejo todas essas demissões acontecendo, a instabilidade das forças de trabalho e as mudanças na gestão das grandes corporações, definitivamente não quero ficar preso a uma organização. Encontrar diferentes fontes de renda é uma fonte de liberdade e empoderamento. Se algo não estiver funcionando, posso… cortar aquele trabalho, é muito menos arriscado.”
Trabalhadores mais jovens como ele querem flexibilidade e são menos inclinados a se comprometer com um único empregador, diz Franklin, muitas vezes optando por carreiras portfólio desde jovens, assumindo trabalho projeto por projeto.
“Temos outros interesses e paixões. Por exemplo, se você quiser que eu faça trabalho extra, então precisamos negociar isso. E eu me importo com os resultados em vez da quantidade de tempo gasto em um determinado lugar ou escritório”, diz ele. “As gerações mais velhas lidaram com muito trauma no local de trabalho. Estão acostumadas ao burnout e à cultura de esforço excessivo. Minha geração, geralmente, não vive para trabalhar.”
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Imagem: Envato
Informações: Anjli Raval para Financial Times
Tradução: Central do Varejo
