Cresce a relevância da pauta ESG para os consumidores brasileiros

Entre as mudanças que estão acontecendo no comportamento do consumidor, destaca-se neste momento a relevância conferida aos produtos e serviços pautados por ESG.

O assunto está há alguns anos na agenda das empresas, mas agora existe uma maior predisposição por parte do público em premiar (ou punir) as marcas em função do seu comprometimento com as causas relacionadas à sustentabilidade, à governança e à responsabilidade social.

E a tendência é que o tema torne-se cada dia mais presente, uma vez que essas questões têm impactado a vida da população de forma mais significativa.

Não se pode mais ignorar as mudanças climáticas e muito menos os debates vinculados à necessidade de as empresas se posicionarem melhor frente aos dilemas enfrentados pela sociedade.

Em outras palavras, os problemas têm ganhado mais evidência, fazendo com que a pauta finalmente “fure a bolha”. Ou seja, não está mais restrita aos ativistas.

ESG influencia na decisão de compra cada vez mais

O Índice do Setor de Sustentabilidade 2023, da Kantar, divugado recentemente, indica que mais da metade da população (56%) deixa de consumir os produtos de uma marca que não investe em sustentabilidade ou que tem práticas vistas como nocivas ao meio ambiente e à sociedade.

Em sua terceira edição, o estudo global considera que o tema ganhou mais urgência para as empresas, exigindo que elas se posicionem sobre suas ações.

Ao fazer isso, contudo, elas devem ser criteriosas. De acordo com os dados da pesquisa (apenas no Brasil foram entrevistadas mais de mil pessoas), o consumidor também está mais atento às marcas que praticam o “greenwashing”.

Ou seja, o público está de olho naquelas ações das companhias que se dizem sustentáveis, mas não passam de marketing.

Para se ter ideia, nesta edição, mais da metade dos entrevistados vê ações de ESG das empresas como enganosas.

Outros dados relevantes:

– 63% do público diz procurar marcas com um histórico ativo de ações pró ESG.

– 77% dos entrevistados acreditam que os negócios têm a responsabilidade de tornar a sociedade mais justa;

– 67% defendem que as marcas deveriam se responsabilizar e tentar resolver os problemas climáticos e sociais no mundo.

– a maioria dos brasileiros, segundo o Índice do Setor de Sustentabilidade da Kantar, entende que o combate do aquecimento global e da desigualdade são responsabilidade das marcas.

Qual o impacto dessas ações no varejo?

Outro estudo, desta vez sobre “Impacto ESG no Varejo”, realizado pela Mosaiclab para o Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV), traz insights importantes a respeito do comportamento do consumidor em relação ao local de compra.

Neste caso, também chama a atenção a forma como o tratamento do tema tem evoluído. A porcentagem de pessoas que dizem saber do que o tema se trata subiu de 50% em 2022 para 62% em 2023.

Conhecer mais o tema não significa maior prática. Segundo as informações apuradas neste estudo, 85% dos entrevistados confirmaram que, no seu dia a dia, nem sempre adotam práticas benéficas para o planeta.

Uma questão importante, até porque pode influenciar na decisão de como as marcas vão trabalhar o conceito de ESG, é a análise das diferentes percepções quando se considera o perfil socioeconômico do público.

Enquanto na classe A 33% afirmam conhecer bem o tema do ESG, esse percentual cai para 13% na classe B e para apenas 8% na classe C.

Diante desses dados, refletindo sobre as ações que podem ser mais prepositivas por parte das empresas, uma das oportunidades é atuar no campo da educação, adotando iniciativas que ajudem a população a fazer a sua parte.

Neste caso, vale lembrar, as marcas conseguem estruturar melhor os seus propósitos. Este é um aspecto que tem aparecido como determinante para influenciar a decisão de compra de grupos de clientes, como os que pertencem à geração Z.

No ranking geral das iniciativas que mais preocupam os consumidores, o assunto mais destacado são justamente as ações ligadas ao combate ao desmatamento e os incentivos ao reflorestamento.

Para quem ainda tem dúvidas sobre os investimentos nessa área, vale atentar para este dado: mais da metade dos entrevistados declara que estaria disposto a pagar a mais, entre 5% a 20%, por produtos ou serviços que realmente fizessem ações efetivas em ESG.

Quando questionados sobre os temais mais importantes, a maioria indicou a proteção ao meio ambiente: 59% das pessoas disseram que pagariam mais por uma marca alinhada com a redução do seu impacto ambiental.

Focando nas ações do varejo, o estudo indica que os consumidores têm procurado incentivo para serem mais conscientes no consumo e descarte de produtos, embalagens, além de maior uso de materiais recicláveis ou sustentáveis na cadeia.

No âmbito social, por sua vez, destacam-se iniciativas focadas para o respeito aos direitos humanos, diversidade e inclusão.

Em governança, figuram ações voltadas à ética e transparência, ao combate ao trabalho escravo ou infantil e à proteção e segurança digital dos dados e informações pessoais dos clientes.

Como em outras áreas, o ideal é que os esforços nessa frente estejam devidamente alinhados à cultura da empresa. Ou seja, serão pouco efetivas as iniciativas isoladas.

Pesquisas relacionadas ao modo como as operações lidam com o assunto têm confirmado que as iniciativas ainda são pouco abrangentes, principalmente quanto à estrutura das áreas.

No relatório da Vetico, que trata justamente dessa adoção por parte das empresas, apenas 17% das companhias entrevistadas contam com a área há mais de cinco anos.

Ou seja, apesar de o conceito ser discutido há mais de 20 anos, ele ainda não ocupa o espaço necessário nas empresas.

Por outro lado, percebe-se que este é um assunto mais relevante também para a retenção de talentos: 50% das pessoas entrevistadas destacaram que o que empresas fazem de ESG são importantes na hora de tomar uma decisão durante a proposta de trabalho.

*Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CMO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista.

Imagem: Envato

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