Do clique ao cliente: especialistas analisam os aprendizados da NRF 2026 para o varejo brasileiro

Os aprendizados da NRF 2026 ganharam tradução prática no evento “Do Clique ao Cliente”, promovido nesta terça (27) pela Selia Intelligent Commerce em seu centro de distribuição em Cajamar, na região metropolitana de São Paulo. Ao longo de três painéis, executivos e especialistas discutiram como inteligência artificial, operação, canais físicos e digitais e comportamento do consumidor passam a operar de forma indissociável no varejo contemporâneo.

O encontro reuniu lideranças da Selia, do Grupo Ri Happy, além de curadoras da Central do Varejo e representantes da WGSN, com o objetivo de ir além do discurso conceitual e discutir o que, de fato, já está funcionando no mercado.

D2C, eficiência operacional e IA aplicada à decisão

O primeiro painel partiu de uma provocação central: o crescimento do D2C não se sustenta apenas pela aquisição de clientes, mas pela capacidade de controlar a operação de ponta a ponta. Para Ângelo Vicente, CEO da Selia, a experiência de compra digital só se concretiza quando marketing, tecnologia, logística e atendimento estão integrados. “Nada acontece sem a operação. Se ela falha, a experiência falha junto”, afirmou.

A discussão destacou que a inteligência artificial deixou de ser explorada majoritariamente como vitrine e passou a atuar como base operacional, apoiando decisões em áreas como estoque, precificação, logística, atendimento e performance. Segundo os participantes, o avanço observado na NRF 2026 mostra uma transição clara da fase de pilotos para aplicações práticas, com impacto mensurável em custos, margem e nível de serviço.

Thiago Rebello, CEO do Grupo Ri Happy, ressaltou que a democratização da IA tende a nivelar a eficiência entre empresas, deslocando a diferenciação para outros fatores. “Quando todo mundo tem acesso à tecnologia, o risco passa a ser a indiferença. Narrativa, conexão emocional e frequência de contato ganham mais relevância”, disse.

Paulo Henrique de Toledo Farroco, CDO do Grupo Ri Happy, apresentou um caso prático de uso de IA na gestão de estoques. A empresa desenvolveu um modelo que simulou decisões passadas de compra e distribuição, comparando o resultado com o processo tradicional. O teste indicou redução de rupturas, redistribuição mais eficiente entre lojas e economia estimada de R$ 300 mil em uma categoria analisada. “Foi um exercício concreto, com comparação direta entre o que aconteceu e o que teria acontecido”, explicou.

O painel também abordou os riscos associados ao avanço da IA agêntica, com sistemas capazes de acessar dados sensíveis e influenciar decisões críticas. Para os executivos, governança, qualidade de dados e validação humana tornam-se requisitos centrais para escalar essas soluções.

Dados, integração e o fim das decisões fragmentadas

Outro ponto recorrente foi a fragmentação tecnológica do varejo. Sistemas de e-commerce, ERP, WMS, TMS, plataformas de mídia e atendimento operam, em muitos casos, de forma desconectada, dificultando a consolidação da visão do cliente.

Kleber de Menezes Thanasio, gerente de Desenvolvimento e Infraestrutura da Selia, explicou que a empresa dedicou mais de um ano à centralização e normalização de dados antes de avançar no uso de agentes de IA. “O maior desafio não é construir o agente, mas garantir que os dados estejam organizados, padronizados e integrados”, afirmou.

Segundo ele, a inteligência artificial passa a gerar valor real quando democratiza o acesso à informação, reduz o esforço manual das equipes e transforma dados operacionais em insumos para decisão contínua.

Lojas físicas em um cenário de compra conversacional

No segundo painel, a discussão se ampliou para os modelos de negócio e a arquitetura das lojas físicas, a partir das visitas técnicas e debates da NRF 2026. Patricia Cotti, sócia-diretora do Ecossistema Goakira, destacou que a edição deste ano reforçou uma visão mais ampla do tema “The Next Now”.

Segundo ela, anúncios como o Universal Commerce Protocol, do Google, indicam um cenário em que busca, recomendação, compra e pagamento passam a acontecer dentro de ambientes conversacionais, reduzindo a centralidade do site tradicional de e-commerce. “Isso não elimina a loja física, mas muda completamente o papel dela”, afirmou.

Nesse contexto, Bianca Murotani, sócia-diretora da GDesign, explicou que os espaços físicos deixam de ser predominantemente transacionais para se tornarem ambientes de experiência, curadoria e relacionamento. “A loja precisa justificar a visita. Ela precisa oferecer algo que o consumidor não encontra na compra automatizada”, disse.

As executivas citaram exemplos de lojas visitadas em Nova York que apostam em jornadas menos lineares, forte estímulo sensorial, serviços, hospitalidade, personalização e integração com gastronomia e eventos. A tecnologia, nesses casos, atua de forma invisível, sustentando eficiência e fluidez, enquanto o consumidor percebe sobretudo a experiência.

O painel também destacou o fortalecimento da marca própria como ferramenta de posicionamento e identidade, e não apenas como alternativa de preço. Em mercados internacionais, marcas próprias passam a expressar propósito, estilo e alinhamento cultural com seus públicos.

Consumidor, contexto e novas lógicas de valor

O terceiro painel conectou as transformações operacionais e de canais às mudanças culturais e comportamentais. Daniela Dantas, Chief Creative Officer da WGSN, apresentou uma leitura baseada em mudanças contextuais que afetam necessidades humanas básicas, como segurança, pertencimento e bem-estar.

Segundo Daniela, quando o contexto muda e ameaça uma dessas necessidades, surgem novos comportamentos. No ambiente digital, isso se traduz em maior preocupação com privacidade, redução do compartilhamento excessivo e crescimento do consumo de conteúdo sem exposição pessoal.

Ela destacou o avanço do chamado minimalismo virtual, especialmente entre as gerações mais jovens, que consomem intensamente plataformas digitais, mas compartilham menos informações sobre si mesmas. Esse movimento impõe desafios às marcas que dependem da exposição espontânea para ampliar alcance e engajamento.

Outro ponto central foi a perda de força da cultura de massa e o fortalecimento de nichos e comunidades. “Não existe mais uma única jornada de consumo. Existem múltiplas jornadas, moldadas por contexto, rotina e grupo social”, afirmou.

Nesse cenário, confiança e curadoria tornam-se ativos estratégicos. Com a proliferação de conteúdos gerados por IA e informações de origem incerta, consumidores passam a se orientar por círculos de confiança, referências culturais e validações comunitárias.

Daniela também apontou uma reação à cultura da pressa e da performance constante. Consumidores passam a avaliar experiências pelo retorno emocional que oferecem, valorizando momentos de desconexão, leveza, humor e nostalgia. “A decisão de compra continua sendo emocional. A racionalização vem depois”, disse.

Confira a programação de eventos Pós-NRF da Central do Varejo

Para aprofundar os debates e ampliar a troca de aprendizados da NRF 2026, a Central do Varejo e o Ecossistema Goakira dão sequência à agenda de encontros Pós-NRF, com eventos gratuitos voltados a executivos, empreendedores e profissionais do varejo.

O próximo encontro acontece nesta quarta-feira (28), às 19h, em formato online e gratuito, e contará com a participação de curadoras da delegação brasileira na NRF 2026: Patricia Cotti, Bianca Murotani, Graciane Santos e Julia Menin. Clique no link e garanta sua participação no Pós-NRF online.

Na próxima quarta-feira (4), a partir das 8h, o Pós-NRF será realizado presencialmente na sede do Ecossistema Goakira, em Ribeirão Preto, com apoio da JET. O encontro reunirá especialistas para discutir tendências, estratégias e impactos práticos da NRF 2026 para o varejo regional e nacional. Clique no link e inscreva-se para o evento presencial em Ribeirão Preto.

Encerrando a agenda, no dia 5 de fevereiro, às 18h30, acontece mais um encontro presencial e gratuito em Ribeirão Preto, no qual especialistas da Goakira e da ACIRP vão abordar as aplicações práticas da NRF 2026 para os negócios, conectando tendências globais à realidade das empresas brasileiras. Clique no link e confirme sua presença no Pós-NRF com Goakira e ACIRP.

Imagens: Central do Varejo