Economia da conexão: Oportunidades para marcas e consumidores

A solidão está em alta em todo o mundo. De acordo com o Relatório de Emoções Globais da Gallup, mais de um em cada cinco adultos se sente solitário. Diante desse cenário, empresas estão desenvolvendo estratégias de engajamento que promovem relacionamentos genuínos e laços significativos. Kate Johnson, estrategista da Stylus, destaca as oportunidades que a chamada “economia da conexão” oferece para marcas e consumidores.

A transformação digital, segundo Johnson, tem dificultado as interações sociais. Apesar de estarmos mais conectados do que nunca, o isolamento social continua a crescer, especialmente entre os mais jovens. Um estudo da Future Care Capital descobriu que quase 20% dos britânicos entre 16 e 24 anos se sentem “frequentemente” ou “sempre” sozinhos, enquanto apenas 6% dos idosos de 65 a 74 anos reportaram o mesmo. “O paradoxo é evidente: estamos ‘cronicalmente online’, mas as interações sociais espontâneas estão diminuindo”, afirma Kate.

A diminuição desses encontros inesperados pode ser atribuída a vários fatores, como o aumento dos serviços sob demanda — aplicativos de entrega, plataformas de streaming e assistentes de IA — e a popularização do trabalho remoto, que reduz as interações no ambiente de trabalho. Questões financeiras também desempenham um papel relevante. Uma pesquisa realizada pelo aplicativo de namoro Hinge e pela empresa de pesquisa DCDX revelou que 48% dos jovens adultos nos EUA afirmam que restrições financeiras os impedem de participar de eventos sociais.

Outro fator importante para o crescimento da solidão é a urbanização. O declínio de instituições comunitárias tradicionais, como clubes e igrejas, está enfraquecendo a coesão social. Uma pesquisa do Pew Research indicou que apenas 49% dos moradores de áreas urbanas nos EUA se sentem próximos das pessoas de suas comunidades.

Diante dessa realidade, o papel das marcas se torna cada vez mais relevante. Kate explica que as pessoas estão buscando apoio, e as empresas estão respondendo. A Organização Mundial da Saúde já classificou a solidão como uma “ameaça urgente à saúde”, e consumidores estão cada vez mais conscientes disso. Uma pesquisa realizada pela ReachOut, organização australiana de saúde mental juvenil, revelou que 82% dos jovens de 16 a 25 anos estão preocupados com o impacto da solidão em sua saúde mental e bem-estar. “As pessoas estão priorizando experiências que promovem conexões autênticas em vez de posses materiais”, diz Johnson.

Com isso, as marcas têm uma grande oportunidade de fortalecer a lealdade do consumidor por meio de experiências que estimulem o engajamento social. De acordo com uma pesquisa da Imagen Insights, 95% da Geração Z afirmam que as interações presenciais com amigos são mais importantes do que as online. Um exemplo disso é o programa de impacto social “One More Hour”, do Hinge, que destinou US$ 1 milhão para apoiar grupos sociais nos EUA, ajudando jovens a encontrar conexões presenciais em suas comunidades.

Outro caso é a parceria entre a Absolut Vodka e o festival Tomorrowland, que promoveu atividades online e presenciais focadas em combater a solidão. No festival, a marca montou um estande comunitário onde as pessoas podiam se conectar, além de promover eventos diários de ‘speed networking’ e um podcast ao vivo com artistas abordando questões sociais.

Kate acredita que marcas de diversos setores, especialmente as voltadas para varejo, alimentos e bebidas, e entretenimento, devem prestar atenção a essa tendência da economia da conexão, sob o risco de perderem espaço para concorrentes mais engajados socialmente. Empresas de tecnologia, em particular, têm potencial para desbloquear uma verdadeira conectividade social para seus consumidores. Um exemplo é o aplicativo Kndrd, que facilita encontros casuais para atividades diversas, promovendo interações entre pessoas com interesses compartilhados.

A urgência para as marcas agirem nesse cenário não poderia ser maior. Kate destaca que a necessidade de conexão continua sendo fundamental para as pessoas, e governos ao redor do mundo já estão priorizando essa questão em seus planos de longo prazo. No ano passado, o Diretor de Saúde Pública dos EUA divulgou uma estratégia nacional para promover a conexão social. “As marcas que se mobilizarem agora terão uma vantagem competitiva na emergente economia da conexão”, conclui Johnson.

Essa nova era da economia da conexão exige que as marcas não apenas entreguem produtos, mas que se posicionem como facilitadoras de conexões humanas, fortalecendo laços entre seus consumidores e promovendo bem-estar social.

Imagem: Envato
Informações: Ruth Slater para Stylus
Tradução livre: Central do Varejo