“Economia de experiência” impulsiona avanço de mídia dentro da loja e digitalização do varejo físico, dizem executivos na NRF 2026

O varejo físico entrou em uma nova fase em que mídia dentro da loja (in-store media), conteúdo digital e design de experiência passam a ser elementos centrais para manter relevância cultural e aumentar conversão. Esse foi o foco do painel Elevating retail experiences in the digital age: Building the future of in-store media, que discutiu como a digitalização do ponto de venda pode fortalecer storytelling, orientar a decisão de compra e transformar o layout tradicional em ambientes interativos.

Os participantes também reforçaram que o movimento não deve ser “tecnologia pela tecnologia”. “A transformação precisa começar pela jornada do shopper”, e o conteúdo digital deve ser contextual, coerente com a marca e desenhado para melhorar (e não atrapalhar) a experiência, evitando virar “barulho digital”, segundo a discussão.

Tecnologia como meio: experiência, contexto e coerência

Um dos pontos centrais do painel foi a mudança de expectativa do consumidor, influenciada por hábitos digitais e redes sociais. A avaliação é que o shopper passou a demandar velocidade, personalização e maior controle da experiência, e as lojas precisam responder no mesmo ritmo em que a cultura muda. “Estamos vivendo em uma economia de experiência”, foi uma das frases destacadas durante a sessão.

Nesse contexto, os painelistas defenderam que telas, LED, sensores, CMS e sinalização digital devem ser entendidos como ferramentas para contar histórias, orientar compra e criar ambientes imersivos, e não como fim em si mesmas. A referência negativa foi clara: ninguém quer uma loja que pareça “Las Vegas” ou “Times Square”.

A loja como “cinema” e o conteúdo como “show” atualizável

A conversa também apontou uma convergência entre físico e digital: a loja não precisa ser apenas o fim do funil, mas um espaço para começar a história com o consumidor. O painel comparou a loja a um “cinema”, em que o “show” pode mudar rapidamente — e, no futuro, ser ajustado em tempo real com apoio de IA.

A lógica, segundo o debate, é criar ambientes reconfiguráveis e dinâmicos, capazes de acompanhar tendências culturais e diferentes missões de compra. Uma das provocações centrais foi: “Pode o retail mudar com a velocidade da cultura? Podemos mudar tão rápido quanto o consumidor?”

Retail media “de verdade” no PDV: zonas, objetivos e dados

Outra mensagem do painel foi que uma rede de retail media dentro da loja precisa se conectar a dados e capacidades do varejista, mas traduzir isso para o espaço físico de forma específica. A recomendação é estruturar inventário por zonas (entrada, corredores, categorias âncora, filas/caixa), com objetivos diferentes: atrair, orientar, contar histórias, apoiar vendedores e converter.

O conteúdo, por sua vez, deve ser contextual (com espaço para variações regionais, sazonalidade, clima e calendário) e respeitar regras de frequência e coerência visual para não “poluir” a jornada do shopper.

Execução: “capitão” do projeto, pilotos e operação confiável

Para sair do conceito e virar escala, os painelistas ressaltaram a necessidade de liderança clara. O projeto exige um “capitão”, responsável por integrar estratégia, tecnologia, instalação, suporte e conteúdo, evitando silos. A sessão também destacou a importância de pilotos, prototipagem e aprendizagem contínua antes de expandir para uma rede inteira.

Além disso, operação e confiabilidade foram tratadas como parte do produto: manutenção, health checks, redução de falhas e desenho para escala, especialmente em ambientes de alto estresse operacional.

Imagem: Jorge Inafuco
Com colaboração de Jorge Inafuco
(*) Edmour Saiani é sócio-fundador da consultoria Ponto de Referência, formado pelo ITA, pós-graduado pela FGV. Com carreira que vai da engenharia ao comando de grandes empresas, é especialista em atendimento ao cliente.

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