Segmentação de usuários pode fazer a diferença no e-commerce

Difícil encontrar, no ambiente corporativo, quem ignore a importância de se conhecer bem o seu público-alvo. Tanto que este é um dos pontos centrais de qualquer plano de negócios. No dia a dia das operações, contudo, nem sempre as empresas conferem o devido valor às estratégias de segmentação de usuários. E isso pode prejudicar bastante a performance da marca, principalmente se considerarmos a necessidade de valorização da experiência do cliente.

E, neste caso, ainda precisamos observar outro aspecto importante: a jornada de compra mais flexível (com o movimento em zigue-zague do consumidor pelos diversos estágios e canais) exige mais atenção com a abordagem.

Ou seja, as marcas mais assertivas em suas estratégias serão aquelas que conseguirem entender os comportamentos de seus diversos perfis de clientes e, a partir daí, ter ações específicas para cada grupo.

A boa notícia é que temos condições técnicas para isso. Com o digital, não apenas temos acesso a um volume enorme de dados, como temos ferramentas que auxiliam os gestores a processar as informações.

Voltamos, então, ao ponto inicial: o que fará a diferença para os resultados do negócio é a estratégia, a forma como a segmentação de usuários será empregada no dia a dia para orientar as ações das empresas.

Por que é importante segmentar os usuários?

Fazer a subdivisão do público-alvo da marca pode ser bastante útil, por exemplo, para se trabalhar a comunicação de forma mais eficaz.

Considerando que hoje as empresas dispõem de inúmeras oportunidades para interagir com seus clientes, a segmentação de usuários pode ajudar na definição das ações mais adequadas para cada perfil.

Assim, ao analisar o retorno de determinada campanha, é possível detectar quais canais foram mais importantes para cada grupo, quais geraram mais tráfego, conversões etc.

E, de posse dessas informações, o gestor tem como buscar a otimização dos recursos, priorizando as iniciativas para aquele perfil específico.

A proposta, então, é que as empresas procurem refinar mais suas estratégias de segmentação, indo além dos aspectos mais básicos.

Quais os tipos de segmentação de usuários?

Ao configurar o planejamento estratégico, é fundamental definir quais dados serão trabalhados no dia a dia.

É praticamente impossível desenvolver uma estratégia sem considerar as segmentações demográficas e geográficas. Afinal, é por meio delas que vamos conseguir definir as características básicas do nosso público-alvo.

Contudo, apesar de ter acesso às informações, nem sempre as empresas dedicam a atenção necessária à análise dos dados, o que poderia render boas oportunidades de negócio.

Quem faz vendas no mercado nacional (esta é uma das vantagens do e-commerce, que rompe as barreiras geográficas) deve atentar para as diferenças regionais que podem ser determinadas, por exemplo, pela questão do clima.

Configurações familiares ou mesmo nível de educação, que fazem parte da segmentação demográfica, também podem determinar perfis de clientes bem diferentes, ainda que tenham idade ou renda similares.

Por isso, num ambiente corporativo mais complexo, como o que temos atualmente, é essencial atuar com segmentações mais refinadas, como a psicográfica e a comportamental.

O direcionamento das ações nas redes sociais, por exemplo, tende a ser mais eficientes se a segmentação do público considerar suas atitudes ou mesmo valores morais.

Parece básico, contudo, ainda vemos muitos erros sendo cometidos nos conteúdos das mensagens justamente porque não houve uma análise mais cuidadosa sobre o perfil dos grupos que transitam em torno da marca.

Detalhe: a ascensão da genZ ao mercado de consumo é uma realidade e estamos falando de pessoas que têm visões de mundo bem diferentes das gerações anteriores em relação a assuntos como sustentabilidade.

Marcas que têm esse target como alvo precisam estar atentas, uma vez que nem sempre vão conseguir alcançar esse público se não optarem por esse tipo de segmentação, indo além dos dados geográficos ou demográficos.

Como envolvem o cruzamento de diversos dados, a segmentação psicográfica é mais precisas para orientar ações voltadas à intenção de compra, e à própria adesão a determinada campanha.

Isso acontece porque, neste caso, a proposta é justamente entender não apenas o perfil daquele grupo, mas sim suas necessidades, o que ele busca em uma marca, enfim, suas demandas.

E, quando refletimos sobre experiência do cliente, podemos afirmar que serão mais bem-sucedidas as estratégias baseadas em segmentação comportamental.

Uma diferença importante, em relação à segmentação psicográfica, é que a divisão será feita a partir de dados mais recentes, baseados em ações que já foram executadas pelo consumidor.

Estratégias focadas em retenção de clientes, por exemplo, devem levar em conta esses aspectos, uma vez que a seleção dos participantes precisa considerar justamente o comportamento.

Numa loja virtual, é fácil ter acesso a essas informações, uma vez que as plataformas de e-commerce geram relatórios específicos de carrinhos abandonados, frequência de compra etc.

Na segmentação comportamental é possível incluir itens fundamentais para se analisar a relação entre a marca e o consumidor, considerando nível de fidelidade, situação de uso do produto ou serviço, benefício valorizado pelo cliente etc.

Por isso, essa divisão é empregada com frequência nas estratégias voltadas a aumentar o nível de satisfação, ou seja, a melhora da experiência de compra.

Segmentar a base por meio desses atributos também ajuda bastante na eficiência das campanhas. Uma ação de e-mail marketing, por exemplo, pode ter taxas de abertura mais altas se considerarmos os hábitos recentes daquele grupo.

Se o objetivo for aumentar o ticket médio ou mesmo o LTV (life time value), é mandatório ter em mãos informações que nos ajudem a entender como aquela pessoa se relaciona com a marca.

Como desenvolver uma estratégia adequada?

Não tem sido fácil para as empresas lidar com uma sociedade tão diversa em vários sentidos, porque não estamos falando apenas de “comportamentos”, mas dos próprios hábitos de consumo que estão se transformando e das opções em termos de canais de compra e de interação.

Neste ambiente, então, a recomendação é que as empresas se apropriem de todo o conhecimento disponível para entender melhor o seu público. É justamente neste ponto que se destaca a força do uso de dados.

Eles nunca foram tão volumosos, contudo, isso também torna o trabalho dos gestores mais complexo, uma vez que é preciso selecionar quais fazem sentido para o seu negócio e, a partir daí, usá-los com inteligência.

Neste contexto, empregar essas informações para refinar as estratégias de segmentação da base é o primeiro passo. Grupos muito pequenos podem ser descartados, mas é importante pensar no que pode ser feito para os diversos perfis, de forma a tornar as iniciativas mais assertivas.

Em síntese, segmentação de usuários é um assunto que deve ser tratado com atenção porque é o caminho para elevar os resultados e, principalmente, oferecer experiências únicas para os clientes.

Gustavo Chapchap é graduado em Marketing, trabalha com comunicação há mais de 20 anos e com e-commerce desde 2006. Atualmente é CMO da JET, líder do Comitê de E-commerce da ABRADi (Associação Brasileira dos Agentes Digitais), professor in company de empresas como: Decathlon, Vita Derm, 3M, Colgate, TIM, Asics e Ambev e articulista

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