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Entenda o papel estratégico dos fornecedores e das parcerias no franchising

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No painel “Sinergia de Fornecedores: O Poder das Parcerias Estratégicas no Franchising”, realizado durante o Franchising Summit Brasil 2025, os especialistas José Fugice, CEO da Goakira e sócio-fundador da Central do Varejo, Rodrigo Caetano da Sults, com moderação de André Friedheim (Café do Ponto / Conselho da ABF), trouxeram uma mensagem clara aos espectadores: fornecedor estratégico não é quem tira pedido, é quem entrega resultado ao lado do franqueador e do franqueado.

Logo na abertura, Fugice apresentou uma metáfora que marcou o painel, o sistema de franquias é como um time de futebol:

  • Fornecedores são a defesa: dão suporte para que tudo aconteça;

  • A franqueadora é o meio-campo: articula, organiza e distribui o jogo;

  • O franqueado é o ataque: responsável por fazer o gol e gerar receita.

“Quando todos jogam juntos, a rede ganha”, reforçou.

Segundo os debatedores, o sistema de franquias hoje evoluiu de um modelo puramente de construção de marca para um tripé estratégico:

  1. Marca forte e geração de leads

  2. Prestação de serviços de suporte efetivo

  3. Entrega de soluções tecnológicas, operacionais e de fornecimento

O papel dos fornecedores está no terceiro pilar e é cada vez mais visto como fator crítico de sucesso. “O fornecedor comum é um tirador de pedido. O parceiro estratégico é aquele que se envolve no resultado final, que entende que o sucesso do franqueado também é o sucesso dele”, destacou Rodrigo Caetano.

Fornecedores com visão de longo prazo: foco em LTV e co-criação

Fugice trouxe o conceito de Lifetime Value (LTV) também para a relação fornecedor-cliente: “Quanto mais tempo um cliente permanece com a gente, maior o resultado gerado. Por isso, começamos a olhar para o sucesso do cliente de forma muito mais ativa”, explicou.

A partir dessa lógica, os fornecedores devem ser cobrados por performance, avaliados não só por custo-benefício imediato, mas pelo valor que agregam ao longo do tempo.

Os palestrantes compartilharam experiências reais de parcerias estratégicas com marcas como Cruzeiro Esporte Clube, onde a Goakira atuou por três anos redesenhando o modelo de negócios e trabalhando diretamente junto às lojas, e com a Nestlé, que recebeu um squad exclusivo de atendimento.

Rodrigo Caetano, por sua vez, destacou o case da Maria Brasileira, que demonstra engajamento altíssimo na plataforma da Sults, desde a implantação até a operação diária das unidades.

“Temos churn de apenas 0,01%. Isso porque entendemos que cada interação com o cliente é uma oportunidade de encantamento”, afirmou Rodrigo.

Comunicação aberta e alinhamento estratégico

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Um ponto central da discussão foi a importância da transparência. Os especialistas reforçaram que a franqueadora precisa compartilhar com seus fornecedores a visão estratégica do negócio, promovendo uma comunicação ativa, direta e com espaço para feedback.

“Tragam o fornecedor para a mesa. Façam dele um aliado criativo. É preciso ter humildade para reconhecer que os especialistas externos podem contribuir com soluções que a própria franqueadora ainda não enxerga”, sugeriu Fugice.

O painel encerrou com uma reflexão sobre os desafios que o setor ainda enfrentará: inteligência artificial, mudanças tributárias, transformação de consumo e novas exigências operacionais.

“Não sabemos exatamente como será o futuro do franchising. O que sabemos é que ele será construído por quem estiver disposto a aprender, a colaborar e a acompanhar o mercado de perto”, concluiu Fugice.

Rodrigo reforçou que a educação continuada e a criação de núcleos de pesquisa dentro das redes serão peças-chave para essa transformação.


Imagens e informações: (*) Patricia Cotti – Ganhadora do Digital Transformation Awards, Sócia Diretora da Goakira, Diretora de Pesquisa do IBEVAR, Colunista Central do Varejo, Professora dos MBAs da FIA, ESPM, ESECOM, USP.

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