Entre a potência tecnológica e a negligência com o básico

A NRF em Nova York é, para muitos, a oportunidade de entender os bastidores da Disneylândia do consumo. Telas gigantes, automação de última geração e a promessa de que a Inteligência Artificial irá resolver todos os problemas do varejo — inclusive os que ainda nem sabemos que temos. Eu também estarei lá. Mas meu objetivo não é aplaudir o óbvio. Vou para fazer e trazer questionamentos que o mercado, em sua pressa por converter, por vezes, insiste em ignorar.

Ao fazer uma breve análise do momento atual, entendo que o varejo global vive uma obsessão compreensível pela fricção zero. Queremos que o cliente compre com um clique, com um olhar, sem interrupções. É um objetivo nobre. Mas, no mundo real, a “fricção zero” sem inteligência de dados pode ser o tapete vermelho para o crime organizado.

Pode parecer até meio dramático o que eu digo, mas é assim que funciona porque a conta, simplesmente, não fecha: não adianta investir milhões em uma experiência de compra impecável se a sua porta dos fundos está escancarada. Onde há facilidade extrema sem validação robusta, há fraude. E onde há fraude, o prejuízo não é apenas da planilha da empresa; é da sociedade que paga o preço da insegurança.

A minha expectativa para a NRF 2026 é encontrar menos “hype” tecnológico e mais maturidade estratégica. Porque, se formos honestos, o varejo global corre o riso de viver uma espécie de alucinação coletiva: investindo bilhões para “eliminar a fricção”, mas subestimando os cuidados necessários com a segurança, fator que muitas vezes, separa um negócio saudável de um prejuízo altamente impactante para a sociedade. Por este motivo, acredito que a fricção, se bem aplicada, não precisa ser um problema na jornada de compra.

Vou a mais uma NRF com expectativa alta. Mas com um olhar crítico. Bem mais do que os últimos anos. Minha pergunta para os líderes que encontrarei lá não será sobre “o que a tecnologia faz”, mas sobre “quem ela protege”.

A tirania da “fricção zero”

Nos últimos anos, a “experiência do cliente” tornou-se a menina dos olhos para o varejo. O dogma é claro: quanto menos o cliente sentir que está comprando, melhor. Pagamentos invisíveis, checkouts automáticos, validações biométricas como método de confirmação determinística. É sedutor. É moderno. É, no entanto, um convite aberto ao crime organizado quando não há uma camada de inteligência de identidade por trás.

Enquanto o varejo corre para reduzir o tempo de compra em 3 segundos, as organizações criminosas profissionalizam ataques de identidade sintética, invasão de contas e fraudes de amigáveis que corroem as margens de lucro.

O erro fundamental? Tratar a segurança como um “obstáculo” à venda. Segurança não é custo. Segurança não é barreira. Segurança é a fundação da confiança. Sem confiança, o varejo é apenas um castelo de cartas esperando o próximo vazamento de dados ou a próxima onda de estornos para desmoronar, e um convite para que o consumir não retorne para novas compras, por não confiar mais no canal que o lesou.

O estelionato intelectual da IA no varejo

Preparem-se: a NRF 2026 será inundada por siglas de IA Generativa. Veremos “chatbots” que conversam como humanos e algoritmos que preveem o que você quer comprar antes mesmo de você saber. Mas o que alguns palcos também devem dizer é que a mesma Inteligência Artificial que personaliza uma oferta de tênis está sendo usada para criar deepfakes de identidade e automatizar golpes em escala industrial.

É um estelionato intelectual focar apenas na IA do lado do Marketing e ignorar a IA do lado do Risco. Se o seu GTM é do século XXI, mas a sua validação de identidade ainda se baseia em regras estáticas do século XX, você não está inovando; você está facilitando o trabalho do fraudador.

Me parece que o mercado analisa o varejo de forma muito simplista, quando a realidade é outra: a tecnologia é neutra e o crime é ágil. Se a sua empresa não utiliza o poder do Big Data e da análise comportamental para entender quem está do outro lado da tela, você não tem um negócio digital; você tem praticamente uma loteria.

O dever social do gestor de risco: além do KPI corporativo

No Brasil e no mundo, a fraude não é um “problema da empresa”. É um câncer social. Quando um executivo de varejo aceita uma taxa de fraude maior apenas para bater uma meta de vendas agressiva no trimestre, ele está, indiretamente, financiando o ecossistema do crime organizado.

Dinheiro de fraude de varejo financia coisas que a gente nem imagina. Como profissionais diretamente ligados a esse problema, temos um dever social que vai muito além de proteger o EBTIDA da companhia. Temos a responsabilidade de blindar a economia. A união do mercado não é mais uma opção “ética” ou um “desejo de boa vizinhança”; é uma necessidade de sobrevivência.

Na NRF, espero, além de consumir conteúdos e insights que ajudem no ecossistema como um todo, aproveitar os excelentes networkings para instigar meus pares a propagarem a mensagem que não devemos olhar apenas para objetivos individuais. Precisamos de um ecossistema de dados compartilhado. Precisamos que o concorrente A e o concorrente B entendam que, no que tange à identidade e fraude, somos um só corpo. O criminoso não respeita bandeiras de marcas; ele ataca onde a defesa é mais fraca.

Por que a Serasa Experian está em Nova York na NRF 2026?

Muitos podem pensar: “O que a primeira e maior DataTech da América Latina está fazendo em um evento de varejo?”

Nós estamos lá porque somos a ponte entre a ambição do varejista e a realidade do dado. Na Serasa, somos muito além de “scores” ou “negativações”. Nós entregamos a infraestrutura de confiança que permite que a inovação do varejo seja sustentável.

Queremos entender na NRF o que há de mais avançado em ID&F além de mostrar todo nosso potencial em conversas durante uma palestra ou outra. Por meio do nosso ecossistema de componentes tecnológicos, conseguimos transformar o caos da informação em clareza para a tomada de decisão.

A ida da Serasa Experian à NRF é o lembrete necessário de que o varejo do futuro será construído sobre dados, mas apenas se esses dados forem íntegros, protegidos e compartilhados de forma inteligente.

O que eu espero levar e trazer na bagagem

Quero sentar em mesas com outros importantes tomadores de decisão e perguntar: o quanto do seu crescimento este ano foi explorado a máxima potência, ou quanto foi impacto por perdas com fraudes originadas por brechas de segurança, ou ainda quantas novas vendas foram deixadas pelo caminho por uma incorreta calibração das técnicas de segurança utilizadas.

Espero trazer na bagagem não uma lista de novos fornecedores de telas LED, mas parcerias que entendam que a União do Mercado é o único caminho. Quero ver coalizões globais contra a fraude. Quero ver o varejo assumindo seu papel de protagonista na proteção do cidadão.

Se você vai à NRF para buscar a “próxima grande novidade” sem ter resolvido o básico da segurança de identidade da sua operação, você está apenas na porcentagem de pessoas que vai buscar o deslumbramento tecnológico e um pouco de compras em Nova Iorque.

O futuro do varejo é brilhante, sim. Mas ele só pertence a quem tem a coragem de proteger a confiança como seu ativo mais valioso.

Imagem: Freepik

*Rodrigo Biasini Sanchez é Diretor de Estratégia de Mercado de ID&F na Serasa Experian. Com mais de 15 anos de experiência, já liderou estratégias comerciais que conectam inovação e segurança para proporcionar a melhor experiência a clientes e parceiros. Graduado em Ciência da Computação com MBA em TI, possui ampla expertise em arquitetura de soluções, prevenção à fraude e expansão de mercados na América Latina.