Especialistas debatem liderança, D2C e os limites do resale no varejo

O painel Experts face off: Debating solutions to tomorrow’s retail struggles, realizado durante a NRF 2026, reuniu Christine Russo, fundadora do What Just Happened e do RCCA, Oliver Chen, managing director e senior equity research analyst da TD Cowen, e Stacey Widlitz, chief international store hunter da SW Retail Advisors, para discutir os principais desafios estratégicos do varejo global.

A conversa abordou temas como liderança executiva, desempenho do modelo direct-to-consumer (D2C), transformação digital, papel das lojas físicas e os limites econômicos do resale.

Liderança em transformação e pressão do mercado financeiro

Segundo os especialistas, o varejo atravessa um momento de elevada volatilidade, no qual decisões de sucessão de CEOs se tornaram menos previsíveis. O mercado passou a alternar entre líderes internos, formados dentro das operações, e executivos externos, trazidos como resposta a crises ou desempenhos abaixo do esperado.

Oliver Chen destacou que, em cenários de transformação, líderes bem-sucedidos combinam execução operacional com visão estratégica. Para ele, entender a operação de loja, a força de trabalho e a experiência na linha de frente continua sendo central, mesmo em um contexto de maior investimento em tecnologia e inteligência artificial.

O analista também apontou que a mudança geracional no consumo — com a transferência de renda dos baby boomers para millennials e para a geração Z — redefine o conceito de centralidade no cliente, exigindo novas abordagens de engajamento, produto e comunicação.

D2C: do digital puro ao modelo híbrido

O desempenho das marcas D2C no mercado de capitais foi outro ponto central do debate. Stacey Widlitz afirmou que o modelo exclusivamente digital mostrou limites claros de escala e rentabilidade, especialmente após o aumento expressivo dos custos de aquisição de clientes em plataformas como redes sociais e buscadores.

Para a executiva, a ausência de presença física compromete a experiência do consumidor, sobretudo em processos como devoluções, trocas e atendimento pós-venda. Segundo ela, aproximadamente 75% das vendas do varejo ainda acontecem em lojas físicas, o que reforça a importância do ponto de contato presencial.

Oliver Chen acrescentou que o conceito de D2C se tornou, em parte, ultrapassado. Na visão do analista, o futuro está em modelos “digital first”, mas integrados ao físico, com uso intensivo de dados próprios, eventos presenciais e experiências. Ele citou exemplos de marcas que combinam canais digitais com ativações físicas frequentes como forma de construir relacionamento e fidelidade.

O papel das lojas e o retorno do modelo híbrido

Os participantes destacaram que, após um período de forte valorização do D2C puro, investidores passaram a exigir rentabilidade e geração de caixa. Com o aumento do custo de capital, marcas foram pressionadas a rever estratégias e a reintegrar parceiros atacadistas e operações físicas.

O debate também abordou casos de grandes marcas que tentaram reduzir a dependência do atacado em favor do D2C e, posteriormente, voltaram a apostar em parcerias e footprints físicos mais equilibrados. Para os especialistas, o modelo mais resiliente é aquele que combina produto relevante, canais bem integrados e uma proposta clara de valor para o consumidor.

Resale cresce, mas enfrenta desafios estruturais

O painel também analisou o avanço do resale no varejo. Dados apresentados indicam que o número de marcas com programas próprios de resale cresceu mais de 300% entre 2021 e 2025. Apesar disso, cerca de 88% dos gastos com resale nos Estados Unidos ainda ocorrem fora dos canais oficiais das marcas.

Christine Russo destacou que, para a maioria dos varejistas, o resale traz desafios operacionais relevantes, como autenticação, gestão de estoque e rentabilidade. Segundo ela, esse modelo tende a funcionar melhor no segmento de luxo, onde a revenda pode reforçar a percepção de valor e preservar o investimento do consumidor.

Oliver Chen ponderou que o resale segue em expansão, com crescimento anual superior a 10%, impulsionado por temas como valor, sustentabilidade e comportamento das novas gerações. No entanto, ressaltou que a viabilidade econômica do modelo ainda depende de ajustes nos custos operacionais e na escala.

Circularidade, devoluções e comportamento do consumidor

Nos minutos finais, os especialistas citaram outros desafios ainda em aberto, como o impacto das devoluções em larga escala e os limites práticos da circularidade no varejo. Para o painel, o avanço dessas agendas passa não apenas por tecnologia e regulação, mas também por mudanças no comportamento do consumidor, incentivado por modelos de compra e devolução cada vez mais simples.

Com colaboração de Bianca Murotani e Edmour Saiani
Imagem: José Fugice

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.