Express luta para se manter relevante no varejo de moda

Quando a Express estreou, há cerca de 40 anos, a varejista estava focada em tornar o vestuário casual de negócios atraente, moderno, popular e acessível em shopping centers — o canal de vendas mais importante na época.

Fundada em 1980, a Express é uma divisão da Bath & Body Works (anteriormente conhecida como The Limited), que antes tinha presença física, mas fechou todas as suas lojas físicas e agora vende exclusivamente online. A Express afirmou que “fez parte de algumas das tendências de moda mais importantes e definidoras da cultura”.

Mas no auge da pandemia, os consumidores aparentemente tinham muito menos necessidade ou interesse no que a Express oferecia. O casual de negócios estava fora de moda, e o “athleisure” mais confortável estava em alta.

A varejista de roupas relatou no início deste mês que suas vendas líquidas do segundo trimestre caíram 6,4% em relação ao ano anterior, totalizando US$ 435,3 milhões. A Express registrou um prejuízo de US$ 44,1 milhões no segundo trimestre, em comparação com um lucro líquido de US$ 7 milhões no ano anterior.

O estoque também aumentou 20% em relação ao ano anterior, enquanto as vendas nas lojas caíram 21%, o comércio eletrônico caiu 1% e as vendas nas lojas outlet caíram 17%. Em resposta, a Express disse que está acelerando iniciativas de corte de custos na tentativa de recuperar o impulso de vendas e lucro. A Express também disse que contratou consultores para revisar seu modelo de negócios com o objetivo de alcançar US$ 200 milhões em economias anuais até 2025.

Além disso, no final de agosto, a empresa também realizou uma divisão inversa de ações e disse que planejava cortar 150 empregos até o final do terceiro trimestre. A divisão de ações inversa permitiu que a empresa recuperasse a conformidade com os padrões de listagem da Bolsa de Valores de Nova York; a empresa enfrentou o risco de ser retirada de listagem quando o preço de suas ações caiu a menos de US$ 1 por um longo período.

Como muitos outros varejistas, a empresa disse que enfrenta desafios macroeconômicos, já que os consumidores relutam em gastar em itens discricionários. No entanto, com esse tipo de prejuízo trimestral e uma margem bruta de 23%, “o suposto impulso desta marca no varejo perdeu a força”, disse Shawn Grain Carter, consultor da indústria de varejo e professor do Fashion Institute of Technology da State University of New York. “Consequentemente, a Express está realmente em uma situação delicada e à beira da possível falência.”

Um dia após o relatório de resultados, a Express escolheu um novo CEO para liderar a empresa. Tim Baxter, que havia liderado a empresa desde 2019, renunciou e deixou o conselho de administração, informou a empresa em comunicado. No lugar de Baxter, Stewart Glendinning, ex-presidente do grupo da Tyson Foods, tornou-se CEO e se juntou ao conselho em 15 de setembro.

Embora a Express tenha visto alguns pontos positivos, analistas e especialistas da indústria disseram que a marca ficou obsoleta nos últimos anos, pois não conseguiu cultivar e manter a conscientização da marca que já teve.

Express se tornou “extremamente básica”

O varejista enfrenta desafios atuais desde cerca de três anos atrás, de acordo com Eric Beder, CEO e analista sênior de pesquisa da Small Cap Consumer Research. No auge da pandemia, de repente, o interesse e a necessidade dos consumidores por roupas de negócios casuais e mais formais caíram, à medida que muitas pessoas mudaram para o modo de trabalho em casa. De repente, o conforto era essencial, e as pessoas trocaram suas roupas de negócios casuais pelo athleisure. Ao mesmo tempo, a Express enfrentou o desafio de reviver uma marca que “se tornou extremamente básica”, disse Beder. “Se você é muito básico, perde a capacidade de ter preços melhores, certo?”

“Portanto, a administração da Express está tentando encontrar agora a mistura certa, o equilíbrio certo entre moda e básicos para que possam gerar bons retornos, sem se preocupar com problemas de estoque… para que possam obter alguns retornos de nível mais alto”, disse Beder.

“Boas equipes de gestão ainda cometem erros de moda”, disse Beder. “Isso faz parte da natureza da besta.”

“Você não pode vencer” sem brand awareness

Beder, que acompanha a Express há mais de uma década, disse que a empresa ocupa uma posição interessante no varejo, oferecendo roupas para homens e mulheres em uma proporção quase igual. A maioria dos outros varejistas de roupas especializadas não faz isso.

Até o início de setembro, a Express afirmou ter 530 lojas de varejo e outlet, 60 lojas Bonobos e 11 lojas UpWest. Cada uma dessas marcas também tem uma loja online. Em 2020, Baxter disse que “a grande maioria dos novos clientes vem através de nossas lojas”.

No entanto, Carter disse que, apesar dessa presença relativamente grande nas lojas, está claro que muitos clientes em potencial, especialmente os mais jovens, têm pouco ou nenhum conhecimento ou familiaridade com a Express como marca.

“A brand awareness é fundamental”, disse Carter. Brand awareness é uma métrica que avalia o quanto e como uma marca é reconhecida pelos consumidores. Na moda, “você precisa ter o produto certo, o preço certo, a colocação certa e a posição certa, e tudo isso precisa funcionar consistentemente. Portanto, se o seu cliente nem se importa com a sua marca, isso é um problema.”

Beder ecoou esse sentimento. “No aspecto mais simplista, você está competindo contra o Walmart, Target, todos os outros que vendem camisetas, roupas de baixo, um par de jeans básicos”, disse Beder. “Você não pode vencer com isso.”

Mas Beder disse que a Express teve alguns pontos positivos recentemente. No ano passado, por exemplo, a coleção de moda praia masculina da marca teve um bom desempenho. Este ano, a empresa expandiu para quatro coleções e essa categoria “foi um sucesso completo” para a empresa, disse Beder.

Ao mesmo tempo, Beder reconheceu que os tempos mudaram desde os anos de auge da varejista, quando a Express era a loja de referência para roupas na moda que estavam um degrau acima do estritamente casual.

Os dias de ir a uma loja de trajes formais de alta qualidade — especialmente para homens — para comprar um terno sob medida, camisa e gravata provavelmente desapareceram para sempre, a menos que você trabalhe em algumas carreiras tradicionais, como finanças, direito ou política. No entanto, as expectativas em relação ao traje adequado estão mudando mesmo nessas carreiras. Como exemplo, o Axios relatou recentemente que o líder da maioria no Senado, Chuck Schumer, relaxou o código de vestimenta para os membros desse órgão legislativo.

Apesar da tendência de os empregadores e a sociedade se afastarem do traje formal, Beder ainda expressou otimismo sobre o futuro da Express. A oferta da varejista, segundo Beder, “sempre teve uma tremenda versatilidade e um bom custo-benefício”, e muitos dos produtos oferecidos podem funcionar como roupas de trabalho e muito mais.

No entanto, Beder disse que a Express “está fazendo as coisas certas” para tentar melhorar seus negócios. Conforme a empresa busca encontrar a mistura certa, isso está levando tempo, e “está levando muito mais tempo do que os investidores desejam”.

Uma evolução e uma nova parceria

Apesar dos contratempos financeiros, a Express continuou buscando se posicionar para recuperar a lucratividade e expandir sua marca. Em janeiro, a Express fechou uma parceria estratégica com a WHP Global. As duas entidades formaram uma joint venture de propriedade intelectual. A WHP contribuiu com US$ 235 milhões e adquiriu uma participação de 60%, enquanto a Express ficou com 40% da joint venture.

A parceria estratégica foi avaliada em cerca de US$ 400 milhões em abril. O acordo provavelmente ajudou financeiramente a Express, sem a necessidade de assumir mais dívidas, disse Beder.

Mas sob o acordo com a WHP, Beder observou que a Express basicamente terá que pagar US$ 60 milhões à WHP por usar seu próprio nome na forma de royalties mínimos garantidos. Esse valor aumentará em US$ 1 milhão por ano nos próximos cinco anos e chegará a US$ 65 milhões após o sexto ano do contrato.

Conforme os termos do acordo, a Express pagará royalties de 3,25% das vendas líquidas das vendas a varejo de produtos licenciados nos primeiros cinco anos e 3,5% depois disso. Além disso, a Express pagará royalties de 8% das vendas líquidas das vendas a atacado de certos produtos licenciados.

Carter chamou essa taxa de royalties de “excessiva”. Se a Express tiver que pagar até 8% em royalties para a WHP, “isso também prejudicará o fluxo de caixa deles. Se você tiver que fazer pagamentos de royalties como parte da receita líquida, isso não ajuda.”

Quando questionado sobre a longevidade financeira do acordo de royalties, um porta-voz da Express se refere aos resultados do segundo trimestre da empresa. Neles, Baxter disse que os acordos de licenciamento gerarão “royalties mínimos garantidos” a partir de 2024 que serão cumulativos. Além disso, Baxter disse que a parceria com a WHP deu à empresa a capacidade de buscar aquisições.

Por outro lado, Beder disse que a aliança com a WHP dá à Express “a capacidade de mudar o negócio a um preço muito razoável”. A aliança também potencialmente permite que a WHP expanda a marca Express globalmente. Beder disse que não ficaria surpreso se houvesse um anúncio no futuro de que a Express e a WHP planejam abrir lojas em novos mercados, como o Oriente Médio, Sudeste Asiático ou Europa.

No entanto, Neil Saunders, diretor administrativo da GlobalData, estava mais cético sobre os benefícios de longo prazo da aliança entre WHP e Express.

“A nova estrutura com a WHP comprou algum tempo para a Express”, disse Saunders em comentários enviados por e-mail neste mês. “A integração da Bonobos também lhe dá uma marca que tem mais possibilidade de sucesso. No entanto, nenhuma dessas coisas remedia automaticamente os problemas contínuos no negócio principal.”

“Em nossa opinião, muito pouco sobre a proposta da Express se destaca”, disse Saunders. “A variedade é sem graça, os estilos são medianos e os preços são um tanto caros para o tipo de produtos oferecidos. Não há quase excitação suficiente para levar o varejista por um período de desafio na economia do consumidor.”

A Express continuou a evoluir e expandir, com a empresa e a WHP Global anunciando em abril sua intenção de comprar a Bonobos da Walmart por US$ 75 milhões. Seis anos antes, a Walmart havia pago US$ 310 milhões pela marca de roupas masculinas.

Carter também disse que a Express tem espaço para melhorar sua oferta de e-commerce, o que é especialmente importante para os clientes mais jovens, que frequentemente preferem comprar online em vez de em lojas físicas.

Qualquer pessoa mais jovem do que um millennial mais velho — por volta dos 40 anos — “não cresceu como a Geração X e os baby boomers fazendo compras em um shopping. Eles cresceram fazendo compras em seus telefones e tablets.” Como resultado, “eles não têm lealdade para fazer compras em um shopping”, disse Carter. “Eles acham que as lojas pop-up são fascinantes porque não cresceram com a cultura do shopping e estão interessados em experiências agora.”

No outono passado, a Express abriu algumas lojas Express Edit. Mais recentemente, o número dessas lojas de formato menor cresceu para 11 em sete estados. A empresa introduziu o conceito da Express Edit pela primeira vez em 2021. Mas como parte de sua estratégia de recuperação, a Express deve se concentrar em sua marca principal, pois ter várias marcas e formatos de lojas “confunde o cliente”, disse Carter.

Muitas das lojas Edit estão fora dos shoppings. Apesar da incursão em locais fora dos shoppings, a Express “ainda é principalmente um conceito baseado em shopping”, disse Beder. “Eles iriam de 300 lojas de shopping com preços completos para 100 fora do shopping?” Beder disse que isso é improvável. 

No entanto, “não espero que a Express adicione lojas de shopping em breve”. Em vez disso, “eles vão brincar com alguns desses conceitos fora do shopping e ver se funcionam. E se funcionarem, pode ser um período de crescimento interessante para eles.”

Apesar de seu desempenho financeiro recente, Baxter, o agora ex-CEO, expressou confiança no futuro da Express. “Foi um ano desafiador na Express, e nossos resultados nos colocaram na defensiva, mas estamos em um ponto de virada, e agora estamos confiantemente na ofensiva”, disse Baxter, de acordo com uma transcrição da chamada de resultados do segundo trimestre. “A marca Express está posicionada para gerar caixa para reinvestir em nosso negócio, enquanto a Bonobos e a UpWest estão posicionadas para serem nossos motores de crescimento.”

Mas se essa estratégia não der certo, devido aos erros da marca e ao atual cenário de varejo e econômico, “não ficaria surpreso se eles acabassem entrando em recuperação judicial”, disse Carter. “E acho que é triste porque eles foram uma vez um destino para os jovens comprarem produtos a preços razoáveis e na moda.”

Escrito por Nate Delesline III para o Retail Dive. Traduzido por Ygor Piva

Imagem: Divulgação/Express