Fidelidade à marca caiu para os níveis de 2022, revela estudo

A porcentagem de consumidores que fidelidade à marca caiu desde 2022, segundo uma pesquisa com 4.000 consumidores dos EUA divulgada pela SAP Emarsys neste mês. Sete em cada dez clientes afirmaram ser leais a certas marcas, varejistas e lojas, um número consistente com 2023, mas abaixo dos quatro em cada cinco registrados em 2022.

Três em cada cinco consumidores disseram que deixariam uma marca por questões de preço. Mais da metade (56%) afirmou que abandonaria a marca devido a uma percepção de redução na qualidade, e 53% por experiências ruins.
Embora roupas e moda continuem sendo a categoria mais citada por consumidores dos EUA em termos de lealdade, a fidelidade à marca nesse setor caiu de 59% em 2023 para 53% em 2024.

Para conquistar a fidelidade dos consumidores, as marcas precisam ir além do básico dos programas de fidelidade.

Recompensas são importantes — sete em cada dez entrevistados apontaram recompensas e incentivos como os principais fatores para usar o aplicativo móvel de uma marca. No entanto, boas experiências personalizadas são fundamentais para manter os clientes retornando.

Os consumidores estão cada vez mais propensos a mudar de marca após uma experiência negativa, segundo Erin Raese, vice-presidente sênior de crescimento e estratégia na Annex Cloud. Pesquisas do Qualtrics XM Institute corroboram essa tendência: mais da metade dos clientes reduz seus gastos com uma marca após uma experiência ruim.

Além disso, gerações mais jovens estão trocando de marcas por motivos como monotonia ou questões de sustentabilidade.

“Diante desse cenário, construir lealdade duradoura significa criar programas de fidelidade personalizados que envolvam, reconheçam e recompensem os clientes de forma única,” disse Raese em um comunicado. “O reconhecimento é essencial para promover a lealdade e muitas vezes é mais impactante do que recompensas, que frequentemente são vistas como descontos pelos consumidores.”

Comunicação personalizada é fundamental:

• Metade dos clientes usa um aplicativo com mais frequência quando ele oferece comunicação personalizada;
• Outra metade é atraída por lembretes úteis, como atualizações de pedidos e notificações de atrasos.

Exclusividade também pode destacar programas de fidelidade:

Clientes valorizam recompensas exclusivas, como descontos especiais ou mercadorias únicas, de acordo com uma pesquisa de junho da Snappy.

Um exemplo de sucesso é a Ulta Beauty, que utilizou acesso antecipado a eventos exclusivos e ofertas personalizadas para expandir seu programa de fidelidade, alcançando 44,4 milhões de membros ativos no terceiro trimestre de 2024.

Imagem: Envato
Informações: Bryan Wassel para Fashion Dive
Tradução livre: Central do Varejo