Geração Z detalha como usa IA para decidir compras de moda e avaliar marcas

No fim da manhã desta segunda, 12, aconteceu o painel “The Z Suite Meets the CMO: Insights into how Gen Z Is using AI to shop for fashion” na NRF 2026, que reuniu executivos da The Z Suite e a liderança de marketing da True Religion para discutir como consumidores da Geração Z incorporam inteligência artificial em suas decisões de compra, interações com marcas e avaliação de experiências no varejo de moda.

Participaram da sessão Kristen D’Arcy, Chief Marketing Officer and Head of Digital Growth da True Religion, além de Clay Lute, Olivia Meyer, Sofia Sahai e Naomi Barrales, integrantes da The Z Suite.

IA como ferramenta de pesquisa, não como gatilho de compra

Os participantes descreveram a IA como um recurso amplamente utilizado no início da jornada de compra, especialmente para pesquisa, comparação e validação de escolhas. Ferramentas baseadas em IA são usadas para verificar preços, entender composição de produtos, avaliar alternativas e organizar opções antes da decisão final.

Olivia Meyer explicou que a IA funciona como um filtro inicial em um ambiente de excesso de informação. “Usamos IA para reduzir o ruído. Ela ajuda a organizar possibilidades, mas não decide por nós”, comentou. A fala reforçou que a decisão de compra permanece associada à percepção de valor, estética e identidade.

Confiança condicionada à transparência e coerência

Os integrantes da The Z Suite destacaram que a aceitação da IA depende diretamente da clareza sobre como ela é usada pelas marcas. Naomi Barrales observou que sistemas automatizados são bem recebidos quando agregam utilidade objetiva. “Quando a IA tenta empurrar algo que não faz sentido para o contexto, a confiança cai rapidamente”, afirmou.

Esse comportamento cria um critério claro para marcas de moda: aplicações de IA precisam demonstrar alinhamento com preferências reais do consumidor e evitar recomendações genéricas ou excessivamente comerciais.

Atendimento e experiência ainda exigem presença humana

Apesar da familiaridade com tecnologia, os participantes indicaram limites claros para o uso de IA em atendimento ao cliente. Sofia Sahai relatou que ferramentas automatizadas são úteis para questões simples, como rastreamento de pedidos ou política de troca, mas se tornam um obstáculo em situações mais complexas.

“Quando o problema envolve frustração ou urgência, queremos falar com alguém que resolva”, disse. A observação indica que, para a Geração Z, eficiência tecnológica não substitui responsabilidade humana na resolução de falhas operacionais.

Descoberta de produtos ocorre em plataformas sociais

O painel também abordou o papel das redes sociais na descoberta de moda. Os participantes relataram que TikTok, Instagram e outras plataformas funcionam como ponto de partida da jornada, enquanto sites e aplicativos das marcas são usados para confirmação da compra.

Clay Lute destacou que a IA atua de forma indireta nesse processo, por meio de algoritmos de recomendação. “A descoberta acontece onde o conteúdo parece orgânico. Quando soa como anúncio, a atenção se perde”, comentou.

Perspectiva da True Religion sobre IA e marketing

Kristen D’Arcy apresentou como a True Religion vem estruturando sua estratégia para dialogar com consumidores mais jovens. Segundo ela, a empresa trata a IA como uma camada de suporte à personalização e à eficiência operacional, sem deslocar o foco criativo da marca.

“A tecnologia precisa facilitar escolhas e remover fricções, não definir identidade”, disse. D’Arcy também ressaltou que campanhas, produtos e experiências precisam manter coerência entre discurso digital e entrega física, especialmente para uma geração altamente sensível a inconsistências.

Implicações práticas para o varejo de moda

A Geração Z utiliza IA como ferramenta funcional, não como substituto do julgamento pessoal. A discussão reforçou que, para esse público, o valor da IA está na utilidade concreta, na transparência de uso e na integração com experiências humanas consistentes.

Para o varejo de moda, isso implica desenhar jornadas em que tecnologia, conteúdo e atendimento operem de forma coordenada, com critérios claros de quando automatizar e quando intervir.

*A missão NRF 2026 é uma realização da Central do Varejo, com patrocínio da TOTVS e Getnet.

(*) Jorge Inafuco é sócio-diretor da empresa LEADERS LAB TREINAMENTO & CONSULTORIA EMPRESARIAL, consultor, palestrante e professor da HSM Educação Executiva e do MBA FIA. Expert em Varejo com mais de 35 anos de experiência, foi diretor de Retail & Consumer da PwC, do Grupo Carrefour e do Grupo Pão de Açúcar.

Imagens: Fabi Nunes