IA está redefinindo descoberta, decisão e compra e criando o consumidor “AI native”, diz Jason Goldberg na NRF 2026

Na palestra Commerce Disrupted: Rise of the AI Native Consumer, Jason “Retailgeek” Goldberg, Chief Commerce Strategy Officer do Publicis Groupe, afirmou que a inteligência artificial deixou de ser apenas uma ferramenta de eficiência operacional e passou a reconfigurar o comportamento do consumidor em todas as etapas da jornada, da descoberta à compra. Segundo ele, já está em curso a transição para o chamado consumidor AI native, cujas decisões são moldadas por agentes, assistentes e sistemas inteligentes.

Goldberg defendeu que o impacto mais relevante da IA não está em reduzir custos ou otimizar processos internos, mas em criar novos comportamentos de compra que não existiam há um ano. “Quando falo de disrupção, não estou falando de e-mails mais eficientes ou supply chain melhor. Estou falando de pessoas descobrindo e comprando produtos de formas completamente novas”, disse.

Agentic commerce vai além do checkout

Um dos pontos centrais da palestra foi a definição de agentic commerce. Para Goldberg, o conceito não se limita a compras feitas diretamente por um robô. “A pergunta não é se o robô passa o cartão ou não. A pergunta é quantas compras só acontecem porque o robô influenciou a decisão”, afirmou.

Segundo ele, repetir o erro histórico de medir apenas o que é facilmente rastreável pode levar varejistas a subestimar o fenômeno, assim como ocorreu no início do e-commerce e do social commerce. “É preciso olhar para o iceberg inteiro, não só para a ponta visível”, disse.

Descoberta sai da loja (e também do site)

Goldberg argumentou que a maior ruptura está na descoberta de produtos, tradicionalmente ancorada no “saw in store”. “Durante décadas, ver o produto na loja foi o maior gerador de vendas do varejo. Isso está sendo interrompido”, afirmou.

Ele citou exemplos recorrentes de produtos que viralizam no TikTok e esgotam rapidamente em grandes redes, sem que varejistas consigam reagir a tempo. “Tenho recebido ligações desse tipo toda semana há mais de dois anos”, disse, ao relatar casos de ruptura de estoque causados por tendências de social media.

Na sequência, Goldberg mostrou como a descoberta também migra para assistentes de IA, que recebem prompts longos, contextuais e personalizados. “O robô não recebe três palavras, como o Google. Ele recebe 26 palavras, mais todo o histórico do usuário”, explicou.

Compra sem site, sem loja e com zero clique

Segundo Goldberg, a evolução recente acelera ainda mais a ruptura. Plataformas como ChatGPT, Copilot, Perplexity e Gemini passaram a integrar recomendação e compra direta. “Em alguns casos, você não escolhe o varejista. O agente escolhe por você”, afirmou.

Ele destacou que o processo tende a reduzir drasticamente o atrito. “Passei 30 anos tentando reduzir o número de cliques. Agora estamos falando de zero clique”, disse.

O movimento não se restringe ao ambiente online. Goldberg demonstrou o uso de IA dentro da loja física, apontando o celular para a gôndola e pedindo recomendações personalizadas. “A IA já enxerga a prateleira, entende o contexto e orienta a escolha”, afirmou.

Incumbentes, challengers e o “meio desconfortável”

Ao analisar dados de crescimento do varejo nos EUA, Goldberg afirmou que a disrupção não beneficia automaticamente nem incumbentes nem novos entrantes. “Três grandes players ficaram com metade de todo o crescimento. Três challengers digitais ficaram com outra fatia enorme. O problema é o meio”, disse.

Segundo ele, empresas que não conseguem se reposicionar correm o risco de repetir ciclos históricos de disrupção, citando o exemplo da indústria do gelo, que não antecipou a mudança tecnológica. “Nenhum dos líderes de uma era virou líder da era seguinte”, afirmou.

Vencer o robô exige nova disciplina

Goldberg afirmou que, para competir em um ambiente mediado por IA, varejistas e marcas precisarão ir além de SEO tradicional. “Os robôs não estão lendo seu site. Estão lendo Reddit, blogs e microinfluenciadores”, disse.

Segundo ele, surge uma nova disciplina, que vai além de GEO ou AEO. “Você precisa otimizar para o agente, para o catálogo, para o negócio e para o cliente ao mesmo tempo”, afirmou.

O maior desafio é humano

No encerramento, Goldberg reforçou que tecnologia e estratégia não são os principais obstáculos. “O mais difícil é mudar como as pessoas pensam”, disse, citando o esforço de grandes organizações para treinar equipes e normalizar o uso de IA no dia a dia.

Segundo ele, o risco não é a IA em si, mas a inércia. “Se não prepararmos as organizações para esse novo comportamento do consumidor, vamos repetir a história das grandes indústrias que ficaram para trás”, concluiu.

Imagem: Marcos Luppe
Com colaboração de Amanda Dechen e Edmour Saiani

(*) Marcos Luppe é Coordenador do MBA em Gestão de Negócios Digitais e Inteligência Artificial da USP/Esalq.

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