IA foi grande protagonista da NRF 2024

O boato de que todo palestrante da NRF tinha a obrigação contratual de mencionar inteligência artificial (IA) pelo menos uma vez por apresentação é falso. Mas quem pensou que era o caso está totalmente perdoado, pois a IA se inseriu em quase todas as conversas e apresentações na NRF Big Show de 2024.

A mera onipresença do tema por si só diz algo, e os temas e comentários que surgiram durante o show dizem ainda mais. A tecnologia, especialmente a IA generativa, já está impulsionando casos de uso em toda a empresa varejista, e ainda está em uma trajetória de crescimento forte, mesmo — ou talvez especialmente — porque a tecnologia em si ainda está em desenvolvimento.

Aqui estão alguns dos temas-chave e comentários sobre a IA coletados nos painéis da NRF Big Show de 2024:

1. A IA pode ser uma ferramenta poderosa de engajamento do cliente e personalização.

Dave Kimbell, CEO da Ulta Beauty: “Basicamente, todo esforço que fazemos para entregar inovação começa com a ideia de conexões humanas; isso é tão importante na categoria de beleza. Em primeiro lugar, deve começar com como podemos complementar, elevar e destacar as experiências humanas que acontecem no ambiente da Ulta Beauty. Estamos experimentando com uma ferramenta virtual de engajamento do consumidor, onde você pode fazer perguntas de uma maneira realmente humana para descobrir [produtos]. Também vemos a IA nos dando oportunidades muito interessantes em nossas áreas de serviços para convidados, para trazer mais dados e insights quando os clientes entram em contato conosco. E [estamos explorando casos de uso] na criação de conteúdo para nos permitir desenvolver conteúdo mais personalizado. Estou realmente empolgado com a tecnologia e o que ela está trazendo para o nosso negócio, [mas tudo está sendo feito através da perspectiva de] como isso nos ajuda a oferecer experiências humanas ainda melhores?”

Marc Metrick, CEO da Saks: “Estamos usando isso agora para eficiência, mas não apenas economia de custos, não é disso que estou falando. [Estou falando] do ponto de vista do cliente — queremos personalizar tudo, [então estamos considerando o] uso da inteligência artificial para redigir textos de produtos, criar editoriais, fotografias e imagens. É um facilitador da experiência personalizada que queremos criar e está nos permitindo dimensionar isso. Então, estamos testando coisas nesse sentido, sendo muito cuidadosos e conscientes ao apresentá-las ao cliente de maneira muito intencional.”

2. A IA requer treinamento e dados precisos para um desempenho máximo.

Jill Klein, Chefe de Tecnologia Emergente e IoT da CDW: “IA e carros de Fórmula 1 têm muitas coisas em comum: velocidade, otimização de desempenho, dependência de combustível — todas essas coisas são críticas para fazer ambos os modelos funcionarem. Em um carro de Fórmula 1, você está acelerando na reta, está freando, virando a curva, procurando o ponto de tangência conforme você contorna para acelerar fora daquela curva. A velocidade em seu modelo de IA é a mesma coisa — essa perspicácia de velocidade é crítica para o seu negócio; isso ajuda a reduzir custos e criar cenários melhores para a geração de receita. O mesmo acontece com a otimização de processos: esse modelo de IA geralmente não funciona imediatamente. Há muito treinamento a ser feito, deve ser otimizado [da mesma forma que] carros. E então, a dependência de combustível — dados são o combustível para alimentar seu modelo de IA. A eficácia de sua IA depende desse combustível.”

3. A IA pode dar aos associados mais tempo para interagir com os clientes.

Murali Sundararajan, CIO da Victoria’s Secret: “Precisamos entender os cenários de uso que fazem mais sentido. [Um dos que estamos focados] é a experiência do associado, porque quando você vai à loja, há várias situações em que a IA pode impactar os associados, e para o varejo, o trabalho na loja é sempre premium. [Estamos procurando maneiras de] reduzir o trabalho deles nos bastidores e colocá-los na frente da loja, trabalhando com o cliente para tornar seus processos mais fáceis, porque isso também vai melhorar a experiência do cliente.”

4. A IA pode acelerar marketing, merchandising e desenvolvimento de produtos.

Jessyn Katchera, Diretor Executivo e Chefe de Comércio Eletrônico da Carrefour: “A questão central para nós é como podemos reinventar, de ponta a ponta, grandes partes da função que temos em nosso negócio. [Isso levou ao que] chamamos de Marketing Studio. O objetivo lá é pensar em como usar a IA para ser mais inteligente e rápido na geração de ativos para campanhas de marketing, seja áudio, texto ou visual. Para nós, trata-se realmente de acelerar a agilidade e o tempo de mercado. Então, em vez de esperar semanas para obter um produto pronto para o cliente do ponto de vista de marketing, podemos desenvolver isso em questão de horas ou dias, o que significa que agora você pode expandir e personalizar o conteúdo que tem para começar a implantar nuances locais. Você pode começar a realmente ampliar o alcance e a personalização de algumas campanhas de marketing.”

Chandhu Nair, SVP de Dados e IA, Tecnologia de Clientes e Marketing, Lowe’s: “O merchandising é definitivamente uma das áreas em que nos concentramos. Vendemos de tudo, de eletrodomésticos a madeira e tinta, e para o nosso comerciante, [essas coisas têm que ser tratadas] de maneira muito, muito diferente. Mas notamos um problema crescente com a integração de produtos, como a incorporação de um SKU ou um fornecedor; era um processo manual e laborioso [e levava a uma baixa qualidade de dados]. Não é que nunca tenhamos tentado resolver esse problema antes, mas agora, com a IA generativa, vimos uma redução de quase 60% na quantidade de trabalho manual necessária para carregar essas descrições iniciais de produtos.”

5. A Geração Z está cada vez mais confortável com a IA.

Ann Piper, Chefe de Vendas de Anúncios da América do Norte do Spotify: “Uma das novas funcionalidades que introduzimos foi o DJ de IA, e estamos vendo 83% da Geração Z interagir com ele. É uma nova forma de interação, juntamente com a capacidade [dos usuários do Spotify] de misturar suas listas de reprodução com um jogador do FC Barcelona ou [o personagem do McDonald’s] Grimace. Isso me apresenta a alguém que eu gosto e passo tempo com, uma nova forma de descoberta. [Estamos sempre nos perguntando], onde podemos despertar alegria, e no final do dia, apoiar os ganhos?”

6. A IA pode ser tão transformadora para o varejo quanto a internet e os telefones móveis.

Amy Eschliman, Diretora Executiva, Indústrias Estratégicas de Consumo, Varejo no Google Cloud: “Essas transformações massivas não são novidade para o varejo — a internet é um ótimo exemplo, ela mudou a maneira como fazemos compras; telefones móveis, a mesma coisa. Agora é a IA generativa, que tem a capacidade de transformar tudo, desde a experiência do cliente até a experiência do associado. Ela tem um potencial tremendo, e é um momento realmente emocionante para o varejo por causa dessa tecnologia. Trata-se da capacidade de sintetizar e analisar informações que não tínhamos antes. As possibilidades são realmente infinitas.”

7. A IA ainda está evoluindo, então testes e experimentações constantes são necessários.

Jessyn Katchera, Carrefour: “Você precisa ser muito realista sobre a IA generativa, porque ela muda todos os dias. Não é verdade que hoje a IA generativa possa fazer qualquer coisa. Ela pode fazer muitas coisas, mas pode resolver todos os problemas com o mesmo nível de habilidade e eficácia [como um humano] do ponto de vista de economia de custos? Não. Então, você precisa ser muito específico sobre [como você prioriza]. Seja pragmático e humilde [e não permita que você se torne] paralisado porque você não sabe de tudo. A IA generativa é uma área onde você precisa testar rápido para poder falhar rápido, e está tudo bem.”

Adrian Mitchell, CFO e COO da Macy’s: “Temos investido e aprendido; a IA não é apenas uma capacidade, mas uma oportunidade cultural. Já [estamos] nessa jornada há cerca de três anos e progredimos bastante nos últimos anos na ciência de preços. Ainda estamos experimentando com a personalização e como você [pode] usar essa tecnologia para automatizar processos e interagir com os clientes de maneira humana. Também alocação de inventário, obter os produtos certos no mercado certo, até tamanho, cor e estilo. A IA definitivamente melhora o negócio, mas você tem que se envolver. Você tem que investir para aprender; vale a pena aprender e investigar.”

Yang Lu, VP de Tecnologia da Tapestry: “Construímos um modelo de IA/ML para ajudar em nossos processos de planejamento, aproveitando um conjunto massivo de dados para ajudar no planejamento de sortimento e decisões de compra e em que loja alocar, porque ter o produto na loja certa é tão crítico para completar essa experiência unificada. A chave é uma experimentação persistente e implacável — [você precisa] construir uma cultura de teste e aprendizado. Somos apaixonados por entrega ágil e iterações rápidas — a iteração é a nova perfeição.”

Escrito e coletado pela equipe Retail Touchpoints
Imagem: Envato