InsightZ #20: Um Natal diferente para a Coca-Cola?

A Coca-Cola, uma das marcas mais icônicas do mundo, decidiu inovar em sua campanha de Natal de 2024, utilizando inteligência artificial (IA) para criar um anúncio visualmente impressionante e emocionalmente cativante. No entanto, o que começou como uma celebração da criatividade tecnológica logo se transformou em um debate acalorado sobre autenticidade e a aplicação ética da IA na publicidade.

A campanha utilizou IA para desenvolver um anúncio visualmente sofisticado, com cenas que capturavam o espírito natalino por meio de paisagens surreais e personagens mágicos. O objetivo era criar uma narrativa global e inclusiva que ressoasse com diferentes públicos, aproveitando a capacidade da IA para gerar imagens e conceitos rapidamente e em escala.

Porém, a execução gerou reações mistas. Muitos elogiaram a inovação e a estética, mas a crítica veio rapidamente: o anúncio foi acusado de carecer de autenticidade, com elementos considerados genéricos ou “desumanizados”.

O que os consumidores dizem sobre?

Autor: Enzo Aliberti

🎙️ A autenticidade continua sendo uma prioridade para os consumidores. Segundo o Edelman Trust Barometer, 81% dos consumidores preferem marcas que refletem valores humanos e autenticidade em suas mensagens. Ao mesmo tempo, uma pesquisa da Statista aponta que a taxa de engajamento médio nas redes sociais diminui em até 28% para marcas que utilizam conteúdo considerado genérico ou que falha em criar conexões emocionais reais. Isso sugere que o uso excessivo ou mal direcionado da IA pode prejudicar a percepção da marca.

O impacto nas redes sociais, em particular, é significativo. Estudos mostram que campanhas geradas ou auxiliadas por IA têm maior alcance inicial, mas podem enfrentar resistência quando os consumidores percebem falta de humanidade no conteúdo. No Twitter, por exemplo, publicações que revelam ou humanizam o processo criativo — incluindo como a IA foi usada para criar campanhas — têm uma taxa de compartilhamento 34% maior do que aquelas que simplesmente mostram o resultado final. Já no Instagram, a integração de narrativas humanas com elementos visuais gerados por IA pode aumentar o engajamento em até 22%, de acordo com dados da Hootsuite.

Enquanto isso, as marcas que integram IA de forma transparente e criativa conseguem maximizar os benefícios dessa tecnologia. A Coca-Cola, apesar das críticas recebidas em sua campanha de Natal, viu um aumento de 18% na visualização inicial do anúncio no YouTube em comparação com campanhas anteriores, destacando a capacidade da IA de atrair atenção. No entanto, o engajamento sustentado dependeu da percepção do público sobre a autenticidade da mensagem, com quedas significativas em comentários positivos após o anúncio se tornar alvo de críticas.

Esses dados mostram que, embora a IA ofereça oportunidades sem precedentes para alcançar e envolver públicos em grande escala como no comercial da Coca-Cola, seu uso deve ser cuidadosamente equilibrado. As marcas precisam investir em estratégias que combinem tecnologia avançada com uma narrativa autêntica e humanizada, especialmente em um ambiente de redes sociais onde a percepção pública pode ser um fator decisivo para o sucesso ou fracasso de uma campanha.

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A InsightZ é uma newsletter semanal que nasceu das conversas entre Enzo Aliberti e Ivan Almeida, dois apaixonados por Marketing e nativos da Gen Z. Agora, a InsightZ, que faz parte do Hub Palm Content, é parceira da Central do Varejo e vai trazer conteúdo relevante para te ajudar a desvendar as estratégias que empresários e gestores utilizam para engajar e reter a Geração Z.