Interseção entre marcas e IA expõe dilemas sobre dados, visibilidade e cultura organizacional no varejo

A interseção entre marcas e inteligência artificial foi o tema central da coletiva de imprensa realizada nesta segunda-feira (12), durante o segundo dia da NRF 2026, em Nova York. O encontro foi conduzido por Jason Del Rey, fundador da The Aisle, e por Anne Mezzenga, co-CEO da OmniTalk Retail, e reuniu jornalistas, executivos e fundadores de empresas de tecnologia.

Ao abrir a conversa, Del Rey explicou os motivos que o levaram a lançar a The Aisle, projeto editorial focado exclusivamente em inteligência artificial. Segundo ele, o momento atual representa uma das maiores rupturas já vividas pelo setor de varejo e pelos negócios de forma geral, criando demanda por análise crítica, separação entre soluções reais e promessas exageradas, além de orientação estratégica para marcas e varejistas.

Durante o debate, Del Rey destacou que a atenção do mercado está concentrada nas aplicações de IA que buscam “colapsar” a jornada do consumidor, integrando descoberta, recomendação e transação em um único fluxo. Para ele, ainda não está claro quais modelos vão prevalecer nem quem serão os vencedores nesse novo ambiente, especialmente diante da multiplicação de alianças entre empresas que, até recentemente, eram concorrentes diretas.

Anne Mezzenga trouxe para a discussão os diferentes caminhos adotados por grandes varejistas na adoção de IA e do chamado comércio agentic. Segundo ela, empresas estão testando estratégias distintas, desde integração direta com plataformas de IA conversacional até o fortalecimento de seus próprios aplicativos e ecossistemas digitais. Para os executivos ouvidos pela OmniTalk Retail, o momento é de experimentação, com diversificação de apostas.

Apesar da corrida por novas interfaces, ambos reforçaram que a base continua sendo os ativos próprios das marcas. Dados estruturados, qualidade de conteúdo, desempenho dos sites e consistência das informações seguem sendo decisivos, já que alimentam os grandes modelos de linguagem utilizados por mecanismos de busca e plataformas de IA. A discussão avançou para o tema de AEO (Answer Engine Optimization) e GEO (Generative Engine Optimization), apontando que, embora o mercado esteja recebendo uma onda de novas soluções, há dúvidas sobre quais realmente geram impacto mensurável em visibilidade e conversão.

Fundadores presentes na coletiva chamaram atenção para o conceito de autoridade como fator-chave para o desempenho em ambientes de IA. Mais do que volume de conteúdo, os modelos tendem a privilegiar fontes confiáveis, com presença consistente em avaliações, plataformas externas e canais de reputação, além dos sites oficiais das marcas.

Outro ponto recorrente foi a expectativa de consolidação no ecossistema de empresas de IA. Del Rey afirmou que, embora o uso da tecnologia seja real e crescente, o número de startups supera a capacidade do mercado de sustentá-las no longo prazo. Na avaliação dele, muitas soluções devem desaparecer, enquanto poucas conseguirão construir vantagens técnicas e culturais duradouras.

A coletiva também abordou o impacto da inteligência artificial na cultura das organizações. Anne Mezzenga destacou que, apesar do discurso sobre automação e agentes inteligentes, o fator humano permanece central. Executivos de grandes varejistas relataram que os projetos com melhores resultados são aqueles que envolvem as equipes desde o início, usando IA para eliminar tarefas repetitivas e apoiar a tomada de decisão, e não para substituir integralmente as pessoas.

Encerrando o debate, os moderadores ressaltaram que a adoção da IA no varejo não se resume à tecnologia. Governança de dados, integração entre gerações de profissionais, clareza estratégica e atenção ao impacto interno seguem como elementos críticos para que marcas consigam atravessar essa nova fase de transformação.

Imagem: Elifas de Vargas
Com colaboração de Amanda Dechen
(*) Elifas de Vargas é formado em Marketing, com especialização em Quality Service pela Disney Institute na Flórida-USA. É criador do método FastVideos, produção rápida e versátil de vídeos para web, utilizando apenas o smartphone. Responsável por fundar a primeira webtv privada do Rio Grande do Sul, em 2006, dentro da incubadora tecnológica da Univates, possui ampla experiência em comunicação e é Terapeuta Comportamental pela Escola de Executivos e Negócios Instituto Albuquerque, certificada pela Fundação Napoleon Hill. Empresário, Co-Founder da Agência de Marketing Kreativ desde 2010, com sede em Lajeado/RS e filiais em POA/RS e Rio de Janeiro/RJ, está sempre em busca de experiências que impactem os negócios de seus clientes.

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