JCPenney promove casamento acessível como ação de marketing

Enquanto o mundo voltava suas atenções para o casamento milionário do fundador da Amazon, Jeff Bezos, com Lauren Sanchez, a JCPenney mostrou como fazer uma cerimônia com orçamento limitado.

Em meio à repercussão da união do bilionário e Sanchez em Veneza, na Itália, a varejista organizou na quarta-feira um evento de US$ 10 mil para um casal de namorados do ensino médio em Venice, Califórnia. A empresa custeou tudo: desde a decoração até as roupas dos noivos, convidados e membros da cerimônia.

A JCPenney está utilizando as redes sociais para divulgar o casamento “no precinho” e incentivando os usuários a acompanharem a hashtag #TheOtherVeniceWedding. Para aumentar a interação, a marca está convidando os consumidores a marcá-la nas redes caso consigam realizar um casamento por menos de US$ 10 mil.

Enquanto os consumidores continuam enfrentando pressões econômicas, a JCPenney busca se posicionar como uma opção acessível para casais em seu grande dia — e como contraponto à ostentação do casamento amplamente divulgado de Bezos e Sanchez. Embora a maioria das pessoas não possa gastar US$ 50 milhões, valor estimado da cerimônia do casal bilionário, os custos de um casamento comum também podem se acumular rapidamente. Em 2024, o custo médio de um casamento foi de US$ 33 mil.

Essa ação faz parte do lançamento de uma nova campanha de marketing da varejista, com múltiplas etapas, com base em um novo posicionamento de marca. Surpreender os consumidores é uma das estratégias da empresa para destacar sua variedade de produtos e sua proposta de valor — e a ativação com o casamento se encaixa nessa proposta.

“A maioria de nós não está planejando um casamento com um orçamento de dez milhões de dólares ou um palácio reservado”, disse Marisa Thalberg, diretora de marca e marketing da empresa-mãe Catalyst Brands, em comunicado.

O casamento econômico de Estefany Gomez e Leonardo Rendon foi inteiramente organizado pela rede de lojas de departamento, incluindo a viagem dos pais dos noivos. A marca divulgou um “recibo” das despesas, que incluía vestido de noiva por US$ 99, terno do noivo por US$ 350, US$ 5 mil em local e aluguel, US$ 2.200 em buffet, entre outros itens. No rodapé do recibo lia-se que o custo representava “99,9% de desconto no valor de um casamento bilionário”.

No final de 2024, a JCPenney nomeou Marisa Thalberg como diretora de marketing consultiva, trazendo uma executiva com reputação por revitalizar marcas tradicionais como Taco Bell e Lowe’s, num momento em que a empresa tenta se reerguer diante da queda nas receitas. Quando a varejista se fundiu com o SPARC Group em janeiro para formar a Catalyst Brands, Thalberg assumiu o cargo de diretora de marca e marketing.

A JCPenney também promoveu outras mudanças em sua estratégia de marketing. Em janeiro, nomeou a agência Mischief @ No Fixed Address como responsável pela criação publicitária. Já em março, a VaynerMedia passou a ser a agência oficial da marca para mídias sociais e marketing de influenciadores.

Imagem: Divulgação
Informações: Sara Karlovitch para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo