Inovação
Líderes do varejo debatem casos de uso da inteligência artificial
Como uma das tecnologias mais promissoras — e que mais geram apreensão atualmente —, a inteligência artificial foi tema constante de conversas durante a conferência Shoptalk Spring, realizada em Las Vegas. Semelhante ao que ocorreu na NRF em janeiro, os varejistas discutiram as possibilidades da IA, como implementá-la e como o varejo ainda depende muito do fator humano.
Talvez uma das declarações mais objetivas sobre o uso da IA no varejo tenha sido feita por Mandeep Bhatia, vice-presidente sênior de produto digital global e inovação omnichannel da Tapestry, que citou outro executivo:
“Os humanos não serão substituídos pela IA. Humanos que utilizam IA substituirão humanos sem IA,” disse Bhatia, um sentimento ecoado em vários painéis, conforme varejistas discutiam como a tecnologia pode ser útil e onde a intervenção humana ainda é essencial.
Os varejistas estão recorrendo à IA para aprimorar iniciativas de experiência do consumidor e prevenção de perdas, enquanto consumidores também usam a tecnologia para facilitar suas compras. As opiniões são mistas, mas não há dúvidas de que a IA é hoje um dos principais campos de experimentação no varejo.
Veja o que algumas empresas disseram sobre a tecnologia durante o Shoptalk Spring — e como já a estão utilizando:
Toys R Us
A Toys R Us abraçou rapidamente a IA com a ferramenta Sora, da OpenAI. De acordo com Kim Miller, diretora global de marketing de brinquedos da WHP Global (proprietária da Toys R Us), a varejista foi a primeira marca a criar um vídeo promocional utilizando o Sora, homenageando o fundador da Toys R Us, Charles Lazarus.
Embora a narrativa em vídeo feita com IA “ainda tenha muito a evoluir”, Miller disse que está melhorando rapidamente — e o esforço valeu a pena para a Toys R Us.
“O vídeo viralizou,” comentou Miller. “Muita gente perguntou ‘Por que fizeram isso?’ E eu disse: ‘O trem já saiu da estação e queríamos ser os primeiros a embarcar.’ Sempre queremos abraçar novas maneiras de contar histórias e alcançar as pessoas.”
Meta
Karin Tracy, líder de varejo e e-commerce da Meta, destacou a importância de arriscar cedo com IA generativa:
“Pequenas empresas e startups já embarcaram. Elas estão experimentando. Muitas grandes marcas hesitam, achando que talvez não combine com seu DNA. Mas quem arriscar agora terá vantagem competitiva,” afirmou Tracy.
A Meta já oferece ferramentas de IA generativa para criação de anúncios, incluindo geração automática de fundos e textos. Em um exemplo, a marca Living Proof obteve uma taxa de cliques 13% maior e um aumento de 18% nas compras totais usando as ferramentas.
A empresa também lançou anúncios interativos que permitem ao consumidor conversar diretamente com o anúncio para tirar dúvidas e realizar compras imediatamente, conforme explicou Clara Shih, vice-presidente de IA de negócios da Meta.
“Chegou a hora de criar uma experiência mais coesa para o consumidor, utilizando IA para liderar esse caminho,” completou Shih.
Foot Locker
Para Kim Waldmann, diretora global de clientes da Foot Locker, não há oposição entre experiências humanas e uso de IA:
“É fácil pensar ‘ou humano, ou IA’. Mas isso é uma falsa dicotomia. Na Foot Locker, acreditamos que a tecnologia viabiliza experiências mais humanas, removendo tarefas manuais e repetitivas da equipe para deixá-la livre para criar e contar histórias.”
A Foot Locker já usa IA para analisar dados de experiência do cliente, resolver problemas rapidamente e melhorar indicadores de satisfação (NPS). A empresa também usa IA para ajustar detalhes de produtos conforme o mercado (idiomas, medidas, etc.) e otimizar resultados de busca e recomendações no site.
Recentemente, a varejista implantou um sistema de gestão de equipe baseado em IA, considerando previsões de vendas e calendários promocionais para ajustar equipes em lojas.
“Quanto mais produtivos formos como organização, mais poderemos investir em iniciativas voltadas ao consumidor,” disse Frank Bracken, presidente da Foot Locker.
Para Sean Scott, vice-presidente de consumo do Google, IA não serve só para melhorar anúncios, mas para impulsionar todo o negócio.
“As marcas que se adaptarem primeiro terão vantagem competitiva,” afirmou.
Scott destacou recursos como o Google Lens (busca visual), realidade aumentada para visualização de produtos e anúncios locais. O executivo explicou que o Google tem 20 bilhões de buscas visuais por mês, sendo que 25% delas têm intenção comercial.
“O mais impressionante é que não somos varejistas. Não temos estoque nem enviamos produtos, mas mais de um bilhão de vezes por dia as pessoas compram pelo Google.”
Tapestry
A Tapestry (proprietária de marcas como Coach) já utiliza IA para resumir feedback dos funcionários e gerar descrições de produtos. Está também explorando a geração automática de códigos e experiências digitais.
“Precisamos ser realistas. As pessoas têm medo, hesitação. Precisamos ter empatia,” ressaltou Bhatia, enfatizando a necessidade de treinamento e segurança psicológica.
“Crie comunidades onde as pessoas possam aprender e perguntar sem medo. Só assim as mudanças realmente vão acontecer,” concluiu.
Imagem: Reprodução/Shoptalk
Informações: Cara Salpini para Retail Dive
Tradução livre: Central do Varejo
