Líderes do varejo debatem experiências integradas no físico e no digital na NRF Paris

No painel “Unifying Experiences, Elevating Customer Engagement In-Store and Online”, realizado está tarde na NRF Europe 2025, líderes do varejo compartilharam estratégias inovadoras para conectar consumidores de forma personalizada, unindo lojas físicas, e-commerce, dados e experiências emocionais.

Participaram do debate Fernanda Dalben (CMO do Salben Supermercados), Nacho Carnes (Head of Strategy, Data Strategy & Paid Media da Dunkin’ Benelux), Dr. Philipp Andree (Chief Commercial Officer do Douglas Group) e Jayne Rafter (Retail & Leisure International).

A visão brasileira: Dalben Supermercados e o poder do engajamento emocional

Representando o varejo brasileiro, Fernanda Dalben apresentou como a rede de supermercados Dalben, localizada em Campinas (SP), vem transformando suas lojas em centros de experiência e relacionamento.

O destaque ficou para dois projetos que unem tecnologia, dados e comunidade:

• AI Shopping Assistant:
  • Ferramenta baseada em inteligência artificial que será lançada nos próximos meses.
  • Primeira fase online, depois integração nas lojas físicas.
  • Clientes poderão interagir por voz, texto ou envio de fotos, buscando produtos, receitas e informações personalizadas.
  • Exemplo: envio de foto do cabelo para recomendações de produtos específicos.
  • No físico, a IA ajudará a localizar produtos no salão de vendas e oferecer alternativas quando algo estiver fora de estoque.
  • O objetivo é transformar a interação em uma conversa contínua e personalizada, elevando a experiência omnicanal.
• Experiências com café e comunidade:
  • Dalben Style Lounge: espaço exclusivo para membros do programa de fidelidade, onde os clientes recebem um café gratuito por dia.
  • Além do benefício, o projeto atualiza dados do CRM e gera insights para campanhas personalizadas.
  • Estratégia chamada de “troca de café por dados”, conectando experiência física e inteligência de marketing.
• Workshops criativos e eventos:
  • Ações como oficinas de pintura usando borra de café e degustações guiadas.
  • Convidados selecionados com base no comportamento de compra, promovendo interações emocionais e senso de comunidade.

“Queremos transformar nossos pontos de venda em pontos de socialização, conectando pessoas e dados, usando a tecnologia como meio de engajamento humano”, afirmou Fernanda.

Dunkin’ Benelux: dados como estratégia para personalização em escala

Nacho Carnes destacou o processo de transformação da Dunkin’ Benelux, que evoluiu de uma rede centrada em donuts para food & beverage, com forte foco em cafés e bebidas — que hoje representam 45% das vendas.

Principais iniciativas:

• Implementação de Customer Data Platform (CDP) para integrar dados online e offline.
• Personalização total da experiência:
  • Promoções individualizadas via QR codes, sem necessidade de login.
  • Campanhas digitais conectadas entre TV, mídias pagas e app.
  • Estratégias adaptadas conforme hora do dia, clima e localização, ajustando cardápio e comunicação em tempo real.
• Gamificação no aplicativo:
  • Usuários poderão jogar, acumular pontos e ganhar descontos, aumentando o tempo de engajamento.

Nacho também revelou que a marca precisou reconstruir seu ecossistema digital do zero após um processo de falência na região, criando novos site e aplicativo.

“Nosso objetivo é criar experiências únicas e personalizadas para que as pessoas queiram visitar nossas lojas todos os dias — e, se possível, mais de uma vez por dia”, destacou.

Douglas Group: inteligência artificial e conteúdo gerado pelo cliente

Dr. Philipp Andree, do Douglas Group, maior varejista de beleza premium da Europa, apresentou a visão da empresa sobre o futuro do setor. Com atuação em 22 países e liderança tanto nas lojas físicas quanto no online, a Douglas busca oferecer inspiração e curadoria, além da venda de produtos.

Principais estratégias:

• Ferramentas de IA para personalização:
  • Skin Analysis: cliente tira uma foto no smartphone e recebe recomendações personalizadas de rotinas e produtos.
  • Beauty Mirror: teste virtual de maquiagens dentro do app.
  • Desenvolvimento de um “shopper assistant” treinado com conhecimento dos vendedores físicos para oferecer interação mais humana e assertiva.
• User Generated Content (UGC):
  • Clientes e consultores de beleza produzem conteúdos independentes para o site, como tutoriais e dicas.
  • O objetivo é gerar engajamento contínuo, mesmo sem compra imediata.
• Integração entre canais:
  • Conteúdos e ferramentas digitais são usados nas lojas físicas e no online, fortalecendo a estratégia omnicanal.

“Somos mais do que um lugar para comprar produtos. Queremos ser referência em inspiração e experiência, dentro e fora das lojas”, afirmou Andree.

Pontos em comum entre os varejistas

Apesar de atuarem em setores distintos — supermercados, beleza e alimentação —, os executivos compartilharam desafios e soluções semelhantes:

• Dados no centro da estratégia, guiando decisões de marketing e operação.
• Personalização em tempo real, ajustando ofertas e experiências conforme perfil e contexto do cliente.
• Uso da IA como ferramenta estratégica, tanto na jornada digital quanto física.
• Transformação das lojas em centros de experiência e engajamento comunitário.
• Conexão emocional como diferencial competitivo para fidelização.

Tecnologia e emoção devem caminhar juntas no varejo moderno. Como destacou Fernanda Dalben, “conhecer o cliente é a chave para transformar o varejo e criar experiências que façam sentido em qualquer canal”.

Imagens: Elifas de Vargas