Lojas de departamento resistem entre os mais velhos, enquanto jovens migram para o digital

As lojas de departamento podem estar perdendo espaço entre os consumidores mais jovens, mas há uma razão pela qual os compradores mais velhos continuam voltando.

Seja por políticas de devolução mais generosas, eventos promocionais ou grandes descontos, “quando você entende os benefícios que uma loja oferece, a experiência se torna muito melhor”, disse Marshal Cohen, consultor-chefe de varejo da empresa de pesquisa de mercado Circana.

Por exemplo, se um vendedor não tiver em estoque o item desejado, muitas vezes ele o encomenda e envia gratuitamente, afirmou Cohen. “Esse é um grande benefício.”

Ainda assim, entre os jovens consumidores, a mentalidade é “não quero comprar onde minha mãe compra”, acrescentou.

“A tiktokificação do varejo”

Na Macy’s e em sua subsidiária Bloomingdale’s, por exemplo, a maioria dos clientes tem mais de 45 anos, segundo novos dados da Consumer Edge.

De acordo com um relatório da Capital One publicado em março, os baby boomers também têm muito mais probabilidade de afirmar que comprar em lojas físicas é sua forma mais comum de consumo, em comparação com a Geração Z, aqueles nascidos entre 1997 e 2012.

“A geração mais jovem cresceu online”, disse Cohen. “O desafio das lojas de departamento é quebrar esse paradigma.”

As redes sociais desempenham um papel importante na forma como os consumidores mais jovens fazem compras, acrescentou Oliver Chen, analista de varejo do TD Cowen. É uma tendência que ele chama de “tiktokificação do varejo”.

Mas, embora comprar principalmente online pareça rápido e conveniente, isso traz alguns transtornos.

Essa prática pode envolver o chamado “bracketing” (comprar vários produtos em diferentes tamanhos ou cores com a intenção de ficar com alguns e devolver o restante), o que adiciona tempo e custo a cada transação.

Para conter esse tipo de devolução, muitos varejistas online têm adotado políticas mais rígidas, incluindo a cobrança de taxas de devolução ou de reabastecimento, conforme um relatório de 2023 da empresa de gestão de devoluções Happy Returns.

Mesmo assim, algumas lojas de departamento mantêm as políticas mais generosas de antigamente, com prazos de devolução mais longos ou frete gratuito, e isso tem sido fundamental para a fidelização do cliente.

“Existem oportunidades de economia quando você compra pessoalmente que provavelmente não teria online”, disse Edgar Dworsky, fundador do site ConsumerWorld.org.

“É uma questão geracional”

Embora a Bloomingdale’s tenha reduzido seu prazo de devolução de 90 para 30 dias no ano passado, os clientes valorizam outros benefícios, segundo Nancy Quinn, personal stylist da loja principal em Nova York.

“O maior diferencial da Bloomingdale’s é o atendimento ao cliente: é aí que realmente nos destacamos”, afirmou Quinn.

Ela atende suas clientes (em sua maioria mulheres entre 45 e 70 anos) com hora marcada, ajudando-as a escolher roupas para o dia a dia ou ocasiões especiais. Quinn contou que costuma isentar o frete ou enviar as compras por mensageiro, sem custo, para endereços em Manhattan. Às vezes, ela mesma entrega o item pessoalmente, também como cortesia, quando a cliente mora perto e precisa da peça com urgência.

“Fazemos isso para garantir que as pessoas saibam o quanto valorizamos o negócio delas”, disse Quinn. Em muitas lojas de departamento de luxo, stylists pessoais trabalham por comissão, e o serviço é gratuito para os clientes.

As agendas de Quinn se esgotam rapidamente, especialmente durante eventos promocionais como o “Friends and Family”, que oferece 25% de desconto em várias marcas.

Ainda assim, ela observa que clientes mais jovens são menos propensas a comprar com ela.

“É uma questão geracional”, afirmou Quinn. “Muitos jovens estão comprando online.” Por outro lado, “as mulheres que eu atendo estão realmente dispostas a investir nelas mesmas e em seu guarda-roupa”.

Consumidores de alta renda impulsionam as lojas

Nos Estados Unidos, as lojas de departamento vêm enfrentando dificuldades há anos. Varejistas como JCPenney e Macy’s lutam para competir com o comércio eletrônico e com lojas físicas menores, que conseguem se adaptar mais rapidamente às mudanças nas preferências do consumidor.

“Pequenas marcas emergentes têm tanto poder de marketing quanto as grandes, porque a internet nivela o campo de jogo”, disse Cohen, da Circana.

Mesmo assim, as lojas de departamento ainda não desapareceram.

No ano passado, a Macy’s anunciou que fecharia algumas lojas da marca principal e abriria mais unidades da Bloomingdale’s. Segundo o relatório trimestral da empresa, a Bloomingdale’s apresentou melhor desempenho por focar em marcas de luxo que atraem consumidores de maior renda.

“As lojas mais seletivas e de alto padrão estão superando a concorrência, em parte porque consumidores de renda média e baixa foram os mais afetados pela alta dos preços de itens essenciais”, explicou Chen, do TD Cowen.

Em entrevista no mês passado, o CEO da Macy’s, Tony Spring, disse à CNBC que o consumidor continua resiliente e disposto a gastar com moda e novos produtos, apesar das preocupações com tarifas.

O desafio das lojas de departamento, segundo Chen, é atrair o público enquanto gerenciam estoques e preços em um cenário cada vez mais complexo. “É irônico, porque todo mundo gosta de lojas, e os seres humanos querem conexão.”

Imagem: Reprodução
Informações: Jessica Dickler e Ana Teresa Solá para CNBC
Tradução livre: Central do Varejo