Marcas como Levi’s abriram novas lojas em Paris a tempo para as Olimpíadas

Com os olhos voltados para Paris devido às Olimpíadas, muitas marcas garantiram a abertura de lojas este ano, antecipando a chegada de milhões de turistas durante e após os jogos.

Hoka abriu sua primeira loja no distrito da Ópera em Paris em maio, e a Birkenstock abriu sua primeira loja em Paris no distrito de Marais em julho. Levi’s e Salomon, marcas que já tinham presença física na França, adicionaram novos espaços de destaque na cobiçada avenida Champs-Élysées. Muitas das marcas que estão abrindo em Paris são bem conhecidas no atacado e estão abrindo lojas para ficar mais próximas dos clientes e expandir seus canais diretos ao consumidor (D2C).

Executivos do varejo queriam mostrar suas marcas no palco mundial durante os jogos, mas essas não são lojas temporárias apenas para duas semanas — são investimentos de longo prazo em uma cidade já popular, que se espera ter um aumento no turismo devido aos jogos por muitos anos.

“Todas as marcas gostariam de ter uma loja na Champs-Élysées,” disse Lucia Marcuzzo, diretora-gerente na Europa da Levi’s. “Não só esta é a nossa expressão máxima [da marca] e a mais recente flagship que abrimos, mas também estamos ativando-a para este momento especial em Paris.”

A Levi’s, que esteve na Champs-Élysées por mais de uma década, mudou-se para uma localização de esquina proeminente para sua loja de destaque, parte do foco da marca em crescer no D2C. Em 2022, a Levi Strauss & Co. tinha como objetivo que o D2C se tornasse 55% de sua receita total. A empresa está se aproximando: em 2021, o DTC representava 36% de sua receita, e em maio de 2024, era 47%, de acordo com documentos financeiros.

Embora a loja não tenha sido direcionada apenas para as Olimpíadas, a fachada atualmente apresenta uma instalação de arte temática das Olimpíadas e a loja terá ativações especiais para os jogos. A loja também apresenta uma linha limitada de produtos desenvolvidos para as Olimpíadas, incluindo camisetas, suéteres e uma jaqueta bomber nas cores da bandeira francesa.

“As Olimpíadas são um elemento importante, mas, antes de tudo, defendemos nossa marca,” disse Marcuzzo. “Vemos tudo através da lente da marca. Nossa ambição é ser não apenas o líder mundial em jeans, mas realmente possuir o estilo de vida do jeans.”

A marca de tênis Salomon abriu uma nova loja de destaque na Champs-Élysées em maio com um tema único em torno dos esportes de montanha. Como outras marcas na avenida, Scott Mellin, diretor global de marca da Salomon, disse que a loja é um compromisso de longo prazo com o tempo vinculado às Olimpíadas e oferecerá eventos apresentando visitantes a atletas conectados à marca.

A empresa opera lojas em Paris há cerca de 15 anos e esteve procurando um espaço na Champs-Élysées por cerca de dois anos. A Salomon esteve envolvida com as Olimpíadas de Inverno através dos esportes de neve, especialmente o esqui, mas Mellin disse que fazia sentido estar envolvido nas Olimpíadas de Verão à medida que a marca, anteriormente mais conhecida pela corrida em trilha, se expande na corrida de estrada.

Mellin disse que era importante, como uma marca francesa, estar envolvida com as primeiras Olimpíadas em Paris em 100 anos e que a loja é destinada a aumentar o baixo conhecimento da marca Salomon a nível internacional.

“É um lugar para apresentarmos nossas inovações atuais em tecnologia de produtos, e combinar isso com um evento internacional como as Olimpíadas foi super importante,” disse Mellin. “Mas do ponto de vista da exposição da marca, Paris é um destino tão internacional, e seja nas Olimpíadas como hoje, ou retrocedendo seis semanas para junho, a composição do consumidor na Champs-Élysées é tão global que é como um grande anúncio para nós para a conscientização da marca global.”

Marina Lavrov, diretora de varejo da CBRE na França, disse que viu um grande aumento no leasing no ano passado, especialmente por marcas de esportes. Ela esperava uma onda de lojas pop-up apenas para que as marcas estivessem presentes durante os jogos. Em vez disso, viu as marcas decidirem que teriam que fazer um grande investimento de qualquer maneira e optar por uma abordagem de longo prazo. Em 2023, 13 varejistas assinaram novos contratos de aluguel apenas na Champs-Élysées, de acordo com Lavrov, que disse que em um ano normal haveria dois ou três novos contratos.

“Todas essas marcas de esportes decidiram abrir flagships, e então foi apenas uma corrida entre cada uma delas para obter a melhor loja, a maior loja,” disse ela. “Algumas delas no início estavam procurando pop-ups e depois se transformaram em apostas de longo prazo.”

Os visitantes durante os próprios jogos podem ser menores do que o inicialmente esperado. As projeções do escritório de turismo de Paris para as Olimpíadas caíram de 15 milhões para 11 milhões de turistas, à medida que a cidade impôs medidas de segurança rigorosas, com apenas cerca de 1,5 milhão de esperados vindos do exterior, segundo o The New York Times. Mas o foco das marcas nos jogos não é atrair pessoas para Paris por duas semanas, é na década que se segue às poucas semanas da cidade em destaque na TV e online durante os jogos.

Ermengarde Jabir, diretora de pesquisa econômica da Moody’s, descreve as Olimpíadas como uma campanha de marketing de aproximadamente €9 bilhões, mostrando a cidade e as áreas circundantes na esperança de criar um aumento no turismo e na atenção internacional. Londres, por exemplo, viu um número recorde de visitantes após as Olimpíadas de 2012, com um aumento de 12% ano a ano para 2,9 milhões em junho de 2013.

“A quantidade de turismo [em Londres] disparou após as Olimpíadas porque o mundo todo pôde ver a cidade de um ângulo diferente; Paris está realmente apostando nisso,” disse Jabir. “Acho que há a ideia de que o influxo será exatamente durante as duas semanas das Olimpíadas, mas a realidade é que é uma estratégia de longo prazo basicamente para continuar atraindo visitantes e realmente destacar a cidade de uma maneira positiva.”

Imagem: Envato
Informações: Mitchell Parton para Modern Retail
Tradução livre: Central do Varejo