Marcas de moda enfrentam mudança para comércio mediado por IA, aponta McKinsey

Marcas de moda devem se preparar para uma mudança estrutural à medida que o comércio migra da navegação conduzida por humanos para decisões mediadas por inteligência artificial, segundo webinar sobre o relatório The State of Fashion 2026, décima edição do estudo anual publicado pela McKinsey & Company em parceria com a Business of Fashion.

Durante a apresentação, Anita Balchandani, sócia sênior da McKinsey, afirmou que o movimento do setor aponta para um novo modelo de consumo. “A direção está deixando de ser centrada no humano e caminhando para ser centrada no agente”, disse, ao descrever um cenário em que agentes de IA, alimentados com preferências pessoais e histórico de compras, passam a tomar decisões de aquisição em nome dos consumidores.

Segundo ela, essa transição pode representar “uma grande disrupção para as marcas, mas também algo fundamentalmente existencial se você for um agregador multimarcas ou uma plataforma”.

O processo de descoberta de produtos também passa por mudanças, com consumidores recorrendo cada vez mais a assistentes de IA para orientação de compra. “Se antes o foco era otimização para mecanismos de busca, estamos vendo cada vez mais a otimização para mecanismos generativos como a principal dimensão que as marcas precisam considerar para serem descobertas”, afirmou.

De acordo com pesquisas citadas no debate, algumas marcas de maior porte aparecem com menor destaque em assistentes de IA, enquanto marcas desafiantes ganham maior visibilidade nessas plataformas.

Balchandani destacou ainda que marcas e varejistas que investem em busca agentiva em seus próprios sites estão “observando, de fato, muito crescimento de clientes no tráfego de busca agentiva”.

Para se adaptar ao novo cenário, as empresas precisam garantir que suas APIs estejam conectadas a assistentes de IA e ampliar o conteúdo digital em diferentes ecossistemas, segundo a executiva.

Ela também mencionou avanços iniciais em checkouts assistidos por IA e afirmou que as marcas devem definir qual papel desejam desempenhar à medida que esses ecossistemas se consolidam.

Imagem: Freepik
Informações: Retail Asia
Tradução livre: Central do Varejo